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增加了这个功能抖音估值能不能冲击4000亿美元?

09-27 抖音运营

Tik Tok的100秒宣传视频说,在Tik Tok搜索可以学会做饭,找到伴侣,摆脱失恋,找到工作,找到朋友,有一个新妈妈。指南——基本涵盖了一个人的所有日常生活。

在这个宣传片的开头和结尾,都写着“答案就在这个搜索框里”,“只要我们搜索,就会遇到同样的人。”乍一看,我以为Tik Tok想通过搜索来谈论社交,这是字节跳动一直想做的功能标签。现在,在搜索结果中,社交也是结果。

内容平台做站内搜索并不奇怪,这是商业化的必然手段之一。内容平台通过分析用户的搜索行为,优化搜索结果,可以更好地分发内容,帮助品牌完成精准投放。

它也是一个视频内容平台。我问哔哩哔哩为什么哔哩哔哩没有告诉我们他的搜索功能。在突破“二次元”的标签后,视频门类逐渐齐全,有人声称“在什么都能学”。这个来自哔哩哔哩的人调侃自己,等着哔哩哔哩的日活超过微博10亿(2020年Q3微博日活2.24亿,哔哩哔哩日活5300万)。

微博有热搜,有足够的数据满足用户需求,所以敢于宣传自己的搜索功能,让用户主动完成搜索。

Tik Tok会通过不同口径的数据反复强调活跃用户的庞大数据:2020年8月,包括Tik Tok火山版在内,Tik Tok日活跃用户已经突破6亿;2021年2月,颤音视频搜索月用户突破5.5亿。

一个是日常工作,一个是每月工作,但相比于9亿中国网民,Tik Tok的活跃用户已经赢得了超过60%的中国网民。你会遇到大约10个人,其中至少有6个人是Tik Tok的活跃用户。

最新的5.5亿月生活数据背后可能有一点思考。一个月前,微信刚刚宣布微信搜索月活5——,Tik Tok刚过5000万。而且,Tik Tok还在站内搜索,微信上的搜索已经包括站外了。

说到搜索,人们首先会想到百度和搜狗,也就是搜索引擎。Tik Tok绝对不是想成为一个新的搜索引擎,它强调的内容和媒体是视频。字节跳动CEO张南表示,“希望Tik Tok能成为人类文明的视频百科全书,视频搜索是这本书的索引。”在这种背景下,字节跳动认为视频搜索将是未来——视频时代的新趋势,就像文本搜索一样,所以现在,Tik Tok将首先占据高地。

这似乎是理所当然的。但是我们做公司调研的时候,还是会问,为什么是现在,为什么是搜索?上市前搜索功能能为Tik Tok增加多少估值?

今年1月,在与极客公园的对话中,张南直接表示,Tik Tok已经直接从娱乐模式转变为社交模式和生活方式。2月春晚红包,紧接着就是轰轰烈烈的搜索。张南在微头条上说,“很多人习惯打开Tik Tok,遇到问题就搜索视频。”

就脱敏而言,是社交和生活方式。很多人习惯了有问题就打开搜索。另一个应用是微信。Tik Tok不是想成为微信,而是渴望成为微信这样的人不可或缺的工具。这就是“2020后效”:娱乐工具可以轻松更换。

2020年字节跳动面临的最大挑战是抖音被封杀:海外用户市场最大的印度版被封杀,而第二大的美国版和英、澳、加等主要英语国家的版本都非常被动,即使不小心也会被隔离。

对于用户来说,抖音已经被下架,取而代之的是另一个娱乐应用。2020年夏天,在美国禁令的消息被批准之前,抖音上的大Vs提前录制了“告别视频”,并把他们的粉丝带到了其他社交平台。

同时,脸书计划在美国、印度等50多个其他国家推出Instagram Reels。以类似抖音的短视频为特色。Fanslink的创始人弗兰克告诉Touzhong.com,像抖音这样的娱乐产品是高度可替代的。“没有你人们也能玩。”他说。

跳出这个标签有两步:一是成为国家申请,二是参与ec

国家级应用有用户数据支持,Tik Tok在这方面已经是超级应用。张南在微标题中表示,“很多人习惯打开Tik Tok,遇到问题就搜索视频”,——她在强调Tik Tok的国民性。通过在Tik Tok的搜索,我们可以看到60%的中国网民在关注什么。

例如,在2020年底,Tik Tok和Aauto Quicker几乎同时开始在他们的平台上传播诗人。我问Tik Tok的人,这是一场宣传竞赛吗?他告诉我事实并非如此。Tik Tok后台会展示现阶段公众关注的热词和热点,定期挑选出来进行宣传。我猜,他也是想表达,Tik Tok的背景知道中国人关心什么,中国目前有什么日常趋势。也在后台的Aauto更快。

Tik Tok通过电子商务交易参与经济发展是最符合逻辑的一步。它有一个自然的交易场景。根据公开报道的数据,Tik Tok直播商品的成交额是全网最大的。2020年,GMV在Tik Tok直播销售额将超过5000亿元,淘宝销售额将达到4000亿元,而前11个月的Aauto快手销售额将达到3327亿元。

然而,在5000亿笔交易中,超过三分之二是为了转移到其他电子商务平台。转移注意力的工具日新月异。过去,微博靠分流淘电商,市值暴涨。直到2018年,短视频逐渐代替文字渗透到方方面面。掌握自己手中的流量,实现电子商务的实现,是Tik Tok目前最重要的任务之一。

截至目前,Tik Tok的节奏也可见一斑,并且正在向这个方向渗透:购买支付牌照,打造自己的电商体系,补位拿到春晚红包合作。2021年,Tik Tok在春晚大秀“肌肉”,进一步打开消费场景,将流量导向支付、电商甚至金融等其他业务。

电子商务不是一蹴而就的。因此,在探索成为必要工具的方式中,搜索就出现了。

搜索是现在每个内容平台都会做的功能,也是每个超级APP服务自己生态的流量入口。以微信搜索为例,出来吧。

结果优先小程序、视频号、微信号等。换句话,只要在腾讯生态里建档的,就可以优先显示在结果里。淘宝、支付宝亦然如此。超级 APP 们做搜索,主要目的不是做新的搜索引擎,而是给自己的业务导流。

 

  抖音做搜索是可以效仿这个途径的。抖音之于字节跳动,就像微信之于腾讯,是集团最大的流量入口。所以,抖音做搜索,把存量变为增量,给字节其他业务导流。

  不过,目前,抖音搜索仍是站内搜索,结果以视频内容优先,再是其他。何时扩大到站外搜索,还有待观察。现在,它最迫切的是,强调自己是国民应用,自己的功能性以及不可替代性。

  增加搜索,或许可以为抖音强化其国民性和工具性。在这个潜移默化的过程里,搜索,能否为抖音带来直观的收益,比如增加估值?

  在回答这个问题之前,先要明确抖音的搜索,是不是一项超过市场预期的“搜索技术”。因为单纯的搜索功能,早就不能在资本市场获得理想的估值了。

  我通过在抖音多次搜索的结果获得,目前抖音的视频搜索,主要以文本搜索为主。即通过创作者提供的标题、标签或其他文字形式的信息关联,不是安防意义上视频内容搜索。后者比较经典是案例是交通上,输入某个车牌号,在海量的交通安防监控视频里,追踪其踪迹。这里涉及的是视频摘要等复杂的技术,现行市场里主要有海康威视、大华等公司涉及,商汤科技、旷视等技术公司也在做相关的技术输出。

  换句话说,抖音的视频搜索,目前还是搜索市场预期内的技术。在这一层里,它可能不会直接带来估值上的增效。

  有媒体把YouTube拿出来类比抖音,同为视频平。

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