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如何在淘抖快做品牌自播?

09-27 抖音运营

最近,红星鸿星尔克的直播间着火了。得知红星鸿星尔克向河南灾区捐款后,网友们纷纷涌入这个曾经红极一时的品牌直播间,以至于卖不出去。

一组数据可以证明网友的消费热情:7月22日,“红星鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“红星鸿星尔克官方旗舰店”在Tik Tok的直播总销售额达到1.37亿元,“红星鸿星尔克鞋服”7月23日的直播销售额也突破5000万元。有意思的是,红星鸿星尔克的主播在直播间呼吁网友“理性消费”,但网友却评论道:“别管我,我要疯狂消费”。

红星鸿星尔克品牌直播间的走红可能是偶然的,但不可否认的是,自直播电商发展以来,品牌店的自播确实越来越受到关注。

今年6月18日,品牌店在多个平台上的自播和带货能力爆发。天猫数据显示,截至5月25日0时45分,雅诗兰黛、小米、华为等10个品牌的自播预售金额已超过1000万元,超过去年同期。在亚图快手的“616品质购物节”中,品牌店播出的GMV环比增长151%。

618时期商家的自播策略是什么?哪些类别的平台有自播空间?7月27日,CBNData发布《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》(以下简称《报告》)。根据水果采集的数据,以618期间Tik Tok自播GMV TOP 500品牌店、Aauto快手、淘宝直播平台为研究对象,分析品牌店自播的特点,从直播流量、转化率、增粉等维度拆解所有品牌店自播的营销策略。

2021年初以来,Tik Tok平台品牌店自播数量呈现高速增长态势,播出次数占比逐步提升。003010显示,截至5月,Tik Tok品牌店自播账号播放量已达到近50%。

从品类来看,服装鞋包、美容护理、餐饮是Tik Tok自播业务最活跃的三大品类,占所有品类的一半以上。

CBNData还发现,Tik Tok服装鞋包直播主要采用短时高频策略,以提高触达用户的频率。

2020年7月,《太平鸟》开始在Tik Tok发行播出。太平鸟在Tik Tok打造了自播矩阵,拥有女装、男装、童装、内衣等十多个自播账号。凭借专注于垂直细分品类的自播号矩阵,太平鸟可以更精准地触达目标用户群体。

太平鸟女装在618期间每天播出2-4次,几乎覆盖了一整天。太平鸟女装的“杀手锏”除了用高频广播触达用户外,还在于联名。根据水果收集的数据,在太平鸟女装自播销量最高的15款单品中,有3款是联名款,分别是TED Bear、大都会尚波、舒舒舒通系列。太平鸟女装对于关节草排水也值得关注。专门设置了“太平鸟神仙节”短视频集。除了常规的产品展示,一些视频还设计了情节,以增加吸引力。

Tik Tok第二大自播强势品类是美容护理。其中,国产美容产品的自播销量尤为抢眼,GMV占美容产品总量的近89%。

美妆类自播号的风格与服装类完全相反,重在“低频长覆盖”。也就是说,使用更长的单次直播时间可以提高爆款产品的概率。以国内美容品牌华西子为例。在6月18日长达15小时的直播中,品牌对单品“空气蜜粉”进行了46次讲解,总讲解时间超过2小时。该产品还在直播中获得了销售冠军。

廉价商品对Tik Tok用户更具吸引力。据CBNData 《报告》报道,母婴类自播号GMV占廉价童装的70%以上,ave

在今年1月的跨年节招商会上,Aauto Quicker明确表示,未来平台扶持政策将向腰尾主播和品牌自播号倾斜。003010显示,Aauto新增自播账号数量逐月增加,5月份达到峰值。为了推广618(注:实际上是Aauto Quicker里的“616品质购物节”,本研究统一归类为618期间),自播号的播放次数占比在过去半年达到新高。

快手的自播强势品类是成人服装和鞋类,GMV总量占所有品类的60%以上,其次是童装和珠宝钟表。Aauto快手的自播号里有很多工厂店。618期间,其自播的GMV TOP 10品牌中,有一半以上是工厂店。

Aauto Facter的另一大自播品类是食品,其中生鲜店表现出色。在平台上的自播食品店数量中,保鲜商家占据主导地位,水果、蜂蜜、海鲜贡献了GMV的60%。自播账号“水果大叔”和“二姐海鲜”分别进入了Aauto快手618观众总数TOP10和直播总数TOP10。

吃海鲜确实符合Aauto Quicker老铁工的消费偏好。在CBNData去年发布的《报告》中提到,追海的视频是Aauto Quicker的一大特色,促进了水产品的销售。15%的调查用户表示平台种植水产品,26%的用户单次消费金额最高超过500元。

虽然美妆护理并不是快手的主要自播品类,但随着完美日记、奥斯曼等国产品牌的加入,其直播流量和用户规模都在逐步提升。据CBNData 《报告》显示,今年6月18日期间,美妆和个人护理成为自播观看人数最多的品类,远高于市场平均水平。

完美日记自播总观看时间位列美容护理前十。1968年期间,该品牌一半以上的视频都进行了直播预热,这些预热的视频极大地推动了直播的普及。预热视频的内容大多是产品列表,也有一些是新产品的首发。这些预热视频中提到的很多产品成为当晚直播间最畅销的单品。

6今年

18,品牌们在公域引流的投入更大,玩法也更多元。完美日记在618前期发布了“完美日记试色代言人”话题,鼓励用户在线上试色,通过分享视频的方式推荐热门唇釉,并推出了半价福利刺激用户参与。

 

  快手上的另一个潜力品类是3C数码。《报告》显示,以小米、OPPO为代表的数码品牌直播最“勤快”,达到日均2场以上,高于其他品类品牌。而且,3C数码的自播观看转化效率也是最高的。在618自播观看购买转化效率TOP 3中,京东电器官方店铺位列第1,第3则是一家售卖二手手机的平台。

  对比其他品类,3C数码产品单价较高,购买决策链路相对更长,这无形增加了下单的不确定性。为了将老铁们留在直播间,品牌们的策略简单粗暴——以折扣、抽奖免单为噱头。在6月18日的直播中,小米在快手发布定时免单福利,宣布“每半小时最高免单5000元”,一举引爆销售。

  品牌店铺自播一直是天猫扶持的重点。《淘宝直播2021年度报告》显示,2019年以来,天猫新品牌的开播率就在逐渐提升。2020年11月,在淘宝产品升级直播发布会上,玄德表示直播将成为店铺标品。淘宝直播正降低门槛吸引更多店铺参与,通过技术赋能店铺直播,比如利用AI技术等。大促期间,欧莱雅、OLAY、兰蔻均启用AI主播,覆盖0-8点的深夜时段,满足消费者深夜购买需求。

  今年618期间,天猫头部自播品牌主要分布在美妆个护、服饰鞋包和3C家电。美妆个护品牌中,国货和国际品牌自播销量水平相当,但因为国际品牌商品均价更高,因此销售额占比更多。

  CBNData研究发。

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