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短视频出海:抖音向左快手向右

09-24 抖音运营

国内短视频市场被称为“Tik Tok和北美更快”。虽然Aauto和Tik Tok的数据有一定差距,但用“势均力敌,各有千秋”来评价他们在国内市场的地位并不过分。

然而,如果我们谈论海外市场的表现,Tik Tok和亚图快铁的差距要比中国大得多。作为中国企业最成功的海外产品之一,抖音国际版抖音在海外市场发展迅猛。

据Sensor Tower统计,截至今年7月初,抖音在全球Google Play和App Store的总下载量已经超过30亿次,也是第一个下载量达到30亿次的非脸书应用。

更让脸书害怕的是,在美国,抖音用户目前平均每月花费21.5小时,而脸书用户花费17.7小时,相差近4小时。

与抖音的成功发展相比,亚图快船队的出海之路充满了迷雾和动荡。

2017年是Tik Tok和阿乌托快船的第一年。今年,亚图快手和抖音相继推出国际产品葵和抖音,几乎站在同一起跑线上。

由于地理因素,为了尽快融入海外市场,葵选择了俄罗斯、韩国、泰国、印尼作为试水的出发站。

与中国本土风味路线不同,葵主要在韩国市场采取明星引流策略,邀请IU、权志龙、秀智等一批韩国当红明星使用产品。

这个策略有立竿见影的效果。在明星的带领下,韩国掀起了粉丝和年轻人下载葵的热潮。

相关数据显示,自2017年10月下旬进入韩国市场以来,葵的下载量在不到一个月的时间里就突破了1000万,连续8天位居视频编辑应用下载量第一。

在俄罗斯和印度,葵取得了优异的成绩,下载用户分别占当时葵所有海外用户的31%和23%。

此时,视日本和东南亚国家为出海国家的抖音,并没有引起太大的水花。

但是仅仅因为表面没有飞溅并不意味着水下没有运动。其实,在葵在周边国家大展拳脚的时候,抖音就在北美市场打出了漂亮的组合拳,抢占了北美市场的高地。

当时在美国有一个很流行的App ——Musical.ly。这是一个由来自旧金山和上海的10人团队开发的短视频产品,以“口对口唱跳”为特色,类似于当时中国的小卡修。

自2014年在美国推出以来,Musical.ly受到了许多美国青少年的喜爱。2017年,Musical.ly荣登美国App Store总榜单榜首,全球累计注册用户数达到2.4亿。

然而,2017年后,音乐剧的发展逐渐进入瓶颈期,开始寻求买家收购。

此时,Musical.ly每天有近2000万份工作,其用户中90%以上是21岁以下的年轻人。这一宝贵资产迅速引起了中外互联网巨头的关注。脸书、YouTube、字节跳动、自动加速和许多其他互联网公司都在觊觎这块肥肉。

对于中国互联网公司来说,购买这款产品相当于拿着一块敲门砖打开美国社交市场。

竞标者如此之多,以至于Musical.ly的天使投资人、猎豹移动的董事长兼首席执行官傅升看到了其中的甜头。因此,傅升提出,如果要收购Musical.ly,还必须购买猎头另外两个海外产品,即News Republic(新闻聚合产品)和直播产品)。

这种苛刻的捆绑条件立即打消了许多竞标者的念头。其中,包括亚图快手首席执行官苏华。

但这并没有吓跑张一鸣。2017年11月,字节跳动以10亿美元的天价收购了Musical.ly。与此同时,张一鸣还以8660万美元收购了新闻公共,并为Live.me追加了5000万美元的投资

最初在北美市场开发的抖音,在整合了Musical.ly积累的用户后,经历了爆发式的增长,很快在北美市场站稳了脚跟。

2018年10月,正式合并两个月后,抖音冲到了美国下载排行榜的首位。

目前,收购Musical.ly已经成为字节和Aauto faster在t

2018年上半年,桂系在东南亚和俄罗斯的表现依然不错。

据葵海外用户增长业务负责人王新介绍,当时他公布了出海的成果。在俄罗斯和东南亚的七个国家中,葵都是谷歌和苹果App Store下载榜的榜首。

美好的时光没有持续多久。经过前几个月的增长,葵没有保持横扫的节奏,反而开始下跌。

App Annie数据显示,2018年8月,葵印版日下载量从巅峰时期的几十万下降到1万,有时甚至是4位数;2018年底,葵在韩国谷歌App排名中徘徊在30位左右,但在俄罗斯和东南亚国家的App排名中却掉出,甚至一度销声匿迹。

显然,这一变化的原因不仅仅是以抖音为代表的竞争对手带来的压力,在业内人士看来,根本原因在于Aauto Quicker。

佛教是很多媒体在评价Aauto faster的时候,除了“乡土味”和“老铁”之外,都会提到的一个形容词。这种风格也体现在Aauto faster海外产品的运营策略上。

在经历了前几个月的“烧钱换流量”热潮后,葵开始进入佛学阶段,后续的公告、运营、推广甚至技术研发都没有大动作。

据媒体报道,有内部人士表示,“当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量,但后来因为预算一直不太充足,不敢投入过多。”

 

  这种“佛系”和字节的“激进”形成了鲜明对比,这一点,从对内容的态度上就看的出来。

  起初收购Musical.ly后,字节跳动并没有什么激进的表现。相反,彼时的字节跳动,正在遭遇颇为棘手的麻烦。

  2018年,因为内容质量问题,TikTok在美国市场遭遇舆论抨击。随后,TikTok又在印尼被大量投诉,政府因此还封禁了几个月。

  为解决内容质量问题,TikTok开始接入外包审核团队,机器和人工一起审核,扩大打压低俗内容范围,下架涉及红线的视频。一系列的危机处理,让字节建立起全球内容审查体系。

  反观同一时期的快手,关于内容的审核和优化,甚至都没有引起快手高层的注意。据相关人士透露,快手高层认为“社区内容是具有自身净化能力的,低俗的内容观众看腻了也就没人发了。”

  除此之外,快手的产品技术能力也有所局限,互联网行业普遍采用的A/B测试,直到2018年快手才开始迭代优化上线。

  而竞争对手字节,早在2016年就建立了支持大规模产品实验的A/B测试平台,并陆续接入抖音等全线业务。

  就在大力整顿内容时,TikTok展示出了优秀的精细化社区运营能力,包括出海本地化、维护创作者生态、用户社交关系建设等等,造就了平特的社区氛围。

  对同期的快手来说,一来并没有及时根据当地用户的审美和产品使用习惯,对Kwai进行功能调。

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