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抖音输血、砸钱挖人西瓜视频能有未来吗?

09-24 抖音运营

“中国视频的想象力远不止手机”,西瓜视频总裁任在刚刚结束的2021年西瓜PLAY好奇心大会上表示。他还多次强调“中国视频迎来了多屏时代”,并以头部账号“李永乐老师”为例展示了大屏的流量,已经超过了电视端播放量的50%,丝毫没有掩饰自己投资“大屏”的决心。

这释放了两个信号,在“中视频”概念提出近一年后,西瓜视频要走“中视频”之路到底;其次,道路要拓宽,新故事要从内容生产端拓展到内容消费端。

因为多次改变战略方向,被外界诟病定位模糊的西瓜视频,以及“死磕”中的视频,路线终于停止了摇摆。

在明确大方向的基础上,西瓜视频今年主要做了三件事。一是省钱省流量,吸引更多创作者。比如今年6月推出的“中国视频合作伙伴计划”,与Tik Tok和今日头条绑定更深;一是提升品牌形象,强化“知识”平台的标签,比如邀请韩寒做代言人,找李雪琴、蔡康永做节目;另一种是有选择地扩大版权内容,比如买泰剧。

总之,在视频为核心的基础上,要以更优质的内容吸引更多的创作者,盘活用户。

过去一年,西瓜视频确实通过砸钱吸引了一些创作者,但据业内人士分析,目前西瓜视频仍处于砸钱买血和Tik Tok“输血”的阶段,而非自我“造血”。也有创作者表示,因为没有优质的社区氛围,主动来西瓜视频的意愿不强。

无论是手机还是本次发布会上反复提到的“大屏”概念,归根结底都要看内容。据统计,近一年来,除用户数外,西瓜视频的日均使用时间、平均使用时长、开机次数均呈下降趋势。靠“砸钱”撑起的,可能只是一时的繁荣。

除了20亿元,今年6月,西瓜视频还与Tik Tok、今日头条共同推出了“中国视频合作伙伴计划”。在利用Tik Tok的流量吸引人们加入节目后,发布的视频可以在所有三个平台上获得流量分享,这是Tik Tok首次推出流量分享节目。

同时还表示“如果推荐一位创作者加入,每推荐一个人最高可获得1万元”。以不同的方式,人们将被招募。在本次好奇号发布会上,任还提到,电视流量也将纳入中国视频合作伙伴计划的划分。

西瓜视频近日公布了财报:截至今年9月15日,已有40万创作者获得收入,超过5000人月入过万,预计有111位作者年收入过百万。新入驻西瓜的作者获得流量分成收入超过1780万,所有参与节目的作者平均收入超过1600元。

创作者的数据几乎都与金钱有关。虽然高调砸钱挖角,一些V的“水土不服”离开了,其实用补贴吸引创作者确实起到了作用。

今年7月,Majia在裸辞做了一个视频账号,她告诉申然,她决定专注于西瓜视频,只是因为补贴和平台算法的优势。“不到三个月,账号的粉丝数只有3000,但最高的单个视频收入可能达到几千,”马佳说,到目前为止,西瓜视频依然“真香”。

一些与申然沟通的头部账户运营商也有类似的感受。账号“沉默而臭”拥有300多万粉丝,其负责人陈墨告诉审然,他今年4月与西瓜视频签订了独家合同。“平台不仅给予流量支持,还提供了大量影视资源。”陈墨说,目前养一个六人团队的收入完全可以。

不过值得注意的是,虽然营收看起来不错,但根据某娱乐账号提供给申然的营收截图,可以看出其大部分营收c

更多的普通创作者把西瓜视频当成了一个分发平台。此前,MCN代理业务负责人告诉沈欢,除了极少数的中视频,为了获得流量支持,与特定平台签约是排他性的,大多数中视频不受平台限制。“只是发布会选择最有影响力的平台,但大部分都会同步全网”。

全职创作者申然咨询也提到,内容会在整个平台上分发,包括西瓜视频,但他并不清楚自己从西瓜视频中获得的收入,也不在乎。

UGC(用户生产内容)平台的创作者基数庞大,用户需要自发生产内容。补贴能辐射多少人?补贴能持续多久?被砸钱吸引的创作者还能呆多久?仍然充满未知。

这意味着,一年过去了,一些创作者被砸钱砸西瓜视频,但他们仍然是靠砸钱“买血”,靠Tik Tok“输血”,而不是达到自我造血的阶段。从西瓜视频还在拉拢Tik Tok的事实来看,今天的头条吸引创作者,花式新奇,自愿来西瓜视频的创作者数量不够。

扔20亿美元的声音不算太大。要想创作者持续留在平台上,靠“砸钱”可能只是一时的繁荣。

邀请韩寒做代言人,公布住所,并邀请李雪琴、蔡康永等精英做短综艺,探讨年轻人的焦虑和生活状态。同时,他还扩大了购买版权内容的范围。全网独家推出喜剧电影《你好,李焕英》、综艺节目《中国好声音》,以及一系列英美剧和泰剧。

外界之前不喜欢西瓜视频的重要原因是无法感知这个平台的社区氛围。尤其是与哔哩哔哩、优衣堂等视频平台相比,西瓜视频一直处于无存在感、无标签的尴尬状态。早期,平台自带“农业、农村、农民”的属性,确实孵化出养竹鼠的华农兄弟和拼命做饭的美食作家王刚的账号。然而,在字节家族中,西瓜视频作为一个重要的谜题,做的还不止这些。

目前官方西瓜视频还没有公布用户、用户使用时间等数据。但根据易观千帆的数据,从西瓜视频近一年的数据来看,除了用户数量外,用户使用时间还有下降趋势,包括日均使用时间、人均使用时间、开机次数。特别是人均使用时间从2020年10月的24.89小时下降到2021年8月的16.36小时,降幅达34%。

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  “字节系产品三端打通之后,其他两个平台的用户时长会稀释西瓜视频的使用时间。”一位产品经理告诉深燃。

  向上兼容方面,根据易观千帆数据,西瓜视频用户一线%,三、四线城市占比最高,加起来高达41.1%,31岁到40岁人群占比达43.41%。效果也不能算理想。

  小播读书账号的负责人刘小播是一位在全平台分发的“佛性”博主,他向深燃表示,这一年他的内容在西瓜视频上,播放在下降。在和观众互动上,他感觉和粉丝之间有正常的讨论,但让“用户”变成“粉丝”很难。

  用户构成和活跃度调整不到位,更别提西瓜视频一直被外界批评的社区氛围缺失问题了。

  探究西瓜视频的盈利状态,是一件残酷的事。目前视频平台赚钱方式里,优爱腾是靠“会员+广告”模式,B站是靠“游戏+会员+广告+电商”,虽然它们都亏损,但不论是参考哪一类,西瓜视频都还有着明显的短板。

  比如广告方面,多家MCN机构行业人士告诉深燃,他们手上并没有单独的西瓜视频博主刊例,品牌方对西瓜博主的认知不强,他们一般也不会向品牌方推荐。刘小播运营账号一年多以来,他说,平台推荐过来的广告商务只有两三次。此前彭博社曾报道,抖音为字节跳动贡献近60%的广告总收入,而西瓜视频占比不足3%。

  会员方面,西瓜视频也想尝试会员业务,今年上线的影片多采用了会员观看或付费观看,会员费每月6元,不过目前外界整体感知不强。

  一直踩在抖音和今日头条两条高架腿上的西瓜视频,无法独立行走。没有社区氛围留住用户、创作者,总。

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