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抖店闭环攻略:3个月从0到1000万月销增长案例

09-20 抖音运营

如今,如果天猫还没有做到,或者正在走下坡路,那么重新推出并重回品类榜首的难度将会增加n倍。如果要靠站外引流,其价值无非是继续支撑品类卡位置。如果你没有这个实力,或者大势已去,从战略选择上,首先要做的就是:

我指的不是DP或Tik Tok推出的运营层,而是算法时代在Tik Tok生态中成长起来的“原创”品牌,具有内容基因、ALL IN Tik Tok闭环、品类私域属性等特点。表面上看,它似乎吃了Tik Tok红利,但本质上却适合内容生态的特点。抖音品牌无一例外都是“内容品牌”。

DP真的可以作为TP的基准。过去它的核心是在店里,但是今天它的核心是广播,但是形式变了,不管是直播还是自播。其本质是收获“品牌势能”的红利。阿迪达斯不投资一个月就能卖出1亿元。能改成运动品牌吗?DP不为品牌建设做贡献,而是切换生态,快速收割,加速品牌势能的透支。DP最终会像TP一样成为一项基础服务。

如果把品牌标为一个时代,那就是天猫和Tik Tok的交汇点。从2021年下半年开始,你很有可能进入下一个品牌时代。

核心原因是品牌建设的逻辑在本质上发生了变化。如今,消费者对品牌的认知更多来自于种草的短视频,从消费者的角度来看,品牌建设的关系已经从过去的自上而下转变为自下而上。那么,从最后开始,一旦做出战略选择,成长之路就会变得异常清晰。

尤其是很多品牌在天猫没有任何优势,甚至很多传统品牌还在弥补电商的不足。我想在这个时候,他们基本上可以放弃了。因为每个人都可能面临新的机遇,从Tik Tok闭环开始,跳过天猫时代,直接进入抖品牌时代,实现弯道超车。

如今,除了砸钱,在算法时代能够崛起的新来者本质上还是内容,内容是品牌的杠杆,可以撼动流量的红利。内容意味着品牌在传播和创造上有非常大的交易空间,也意味着消费者被种草的概率大大提高,自然生长效率可以大大提高。

华西子“风格美学”的内容基因,内外“价值主张”,袁琪森林“线上名人气质”的内容基因,采用一头牛的“品牌故事”的内容基因。

Tik Tok没有自播这回事,抖音品牌真的不成立,闭环不完整,只能续费,不能回购。不过自播已经开始了,最重要的是自播正在培养下一代消费者的购买习惯。Tik Tok门店独立商城的建立只是时间问题,所以Tik Tok已经完成了电商的整个闭环环境。

Tik Tok一直在谈门店的整合,但从落地的角度来看,难度很大。品牌越大,门店的整合越难实现,因为很多成熟的品牌都不愿意了解号的定位。即使他们认为自己想明白,落地的孩子也是公司最低级的,走样的概率很大。

然而,从一个新品牌的角度来看,就不一样了。对于整个品牌的传播来说,首先要看账号的内容来实现原有的闭环MVP,把自己当成KOL是没有问题的。这是撼动品牌非常重要的基础能力,也是一种自我造血能力。靠内容发力,而不是流量,内容引流自播,自播销售沉淀反馈账号,账号涨粉,品牌核心资产沉淀,实现店铺正向流通的价值闭环。

因为是今天在Tik Tok自播,有销量,所以品牌不用投KOL?显然不是。除了Blue V的自我造血,KOL的共创内容的核心意义在于品牌势能。消费者为品牌今天所说的做好了准备,而他们所说的KOL

蓝V含量是品牌的含量基因,及其自我造血能力。自播实现了消费者从购买到回购的完整闭环。KOL确实放大了品牌势能,提升了品牌影响力。前川投资流基于加持蓝V、自播、KOL,放大了ROI的收割效率,实现了产品与效果的结合。

如今,在Tik Tok的闭环生态中,比起跳到两个生态系统,效率显然可以大大提高,而且几乎没有中间损失。蓝V、KOL、自播也在从不同角度影响消费者。

过去我们抛出了很多爆款,品牌因为爆款效应快速成长,不仅是天猫,还有全渠道。过去因为这个账很难算,很难量化Tik Tok对全频道的影响,但是从结果来看,这个影响非常明显。

在今天分享的案例中,我基本量化了3个月这个数值,我的结论是1,333,601左右,是Tik Tok的闭环销量,对应全渠道销量,正好是一比一。随着时间的推移,我相信这个数据会发生变化。比如变化最大的是私域,至少第一个月私域的占比是Tik Tok的20%,所以品牌未来很有可能处于这样的销售结构。

一个新疆牛奶品牌,因为在天猫成长缓慢,尝试在Tik Tok做直播。结果,在没有太多直播经验的情况下,Tik Tok自己直播了10次,销售额竟然超过了1万元,这是一个很大的惊喜,并且呈现出不断上升的趋势。

首先,新疆牛奶具有很强的地域属性,就像“新疆棉”事件让新疆成为上半年的热点一样。以新疆为中心,我觉得这个小众品牌有很好的内容属性,比如新疆兵团、天山牧场、地域情怀等。并且有很大的空间进行可扩展的内容创建和传播。

第二,产品质量很好。品牌给了我一盒牛奶,导致我家从此只能喝这个品牌的牛奶。澳大利亚、新西兰、蒙牛伊利PASS。当然,这样的证据可以从数据中获得。在小数据样本下,回购率指标极高,这是开放私域的前提。

第三,Tik Tok的自播红利,前川红利,食品行业对天猫的依赖并不严重。这时,新品牌将有机会在弯道超车。

第四,创始人非常可靠。他是一个非常有经验的电商,过去合作过。

过,有信任基础,团队基本面也不错,公司正在从TP转型DP,我也愿意帮一把。

 

  5月下旬开始做规划,首先就是确定增长路径,在这个路径上一定要短平快直击要害,越复杂的增长路径,所需环节越多,投入必然加大,最重要的是对团队能力要求更高,而路径越短,则是「单点突破」,所有资源集中一点,打爆它也就突破了。

  我确定下来的增长路径是:内容驱动品牌,自播实现销量,抖音号店一体,完成从种草到收割的自循环。

  我给团队定的目标是,3个月集中兵力,突破一个点,并实现规模增长。在这个增长路径中,有两个最重要的事:一个是内容,一个是自播。

  既然是新疆牛奶,那么内容的定位就不是牛奶,牛奶本身是不需要讲的,要讲的是新疆的地域风情,什么样的地域,产什么样的草,养什么样的牛,什么样兵团企业,做什么情怀的产品。

  既然是我们讲新疆地域风情,那么直播间的背景肯定是大草原了,主播能不能是新疆主播,穿上新疆的民族服饰,偶尔在来段扭脖子的新疆舞,我们要不要去新疆溯源,在大草原上直播,在兵团车间直播,可以想象的内容空间还是蛮大的。

  后来在3个月落地中,除了新疆主播,语言表达能力太难了,其他的基本都实现了。

  事实上我们在过程中探讨了很多关于短视频要不要做,能不能做,还是去投KOL,或是找大主播带货,最后确定,把有限的预算,全部投入在短视频拍摄上,这件事很难,但这是必须要走的路。

  我对这个决定的判断来自:一个是具有内容属性的品牌,这有可能是性价比最高的做法,短视频的难点不在于拍。

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