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抖音又悄摸摸的改版和上新了!这次调整所欲为何?

09-18 抖音运营

在探索商业变现的道路上,Tik Tok一直是教科书般的存在!不仅辛苦,而且辛苦,成绩有目共睹。最近,边肖发现Tik Tok进行了双重修改,并推出了新功能。Tik Tok这次的意图是什么?

圈内朋友大概都知道,从去年下半年开始,字节跳动的两大明星产品《今日头条》和《Tik Tok》都加强了小程序的功能。借助小节目的发展契机,Tik Tok也开启了“小节目、短视频”的商业尝试,这不仅是Tik Tok广告模式的创新,缩短了从曝光到转型的距离,也是广大品牌生态共建的信号。

出于营销目的,火星营销研究院(ID:霍星燕久园)为大家整理了三种常见的小程序表格:

1.面向服务的小程序,包含强大的客户服务系统,与官网/APP连接实现数据交换。班级:丁香医生;

二是基于效果的小程序完美实现了下载内容——、活动——的全过程;班级:新笑傲江湖手机游戏;

第三,品牌小程序几乎是品牌官网的移植,可以支持:预约(试驾)、产品展示、购买等。类别:一汽-大众奥迪官网;

这些小程序不仅为商家营销提供了新的渠道,也充分体现了Tik Tok在品牌营销生态上的野心。今天不知道各位读者有没有注意到,Tik Tok做了一个双改版。你的意图是什么?和我们一起往下看:

改版前,品牌发起的挑战将出现在“Tik Tok热搜”的顶部和“今日最热视频”的底部。修订后,仅保留“更多”页面底部的横幅条目。

同时,“品牌热DOU榜”的行业品类也更加丰富,包括汽车、手机、美妆、奢侈品、食品饮料等七大类。

且不说品牌行业分类的拓展,我们就能深刻感受到Tik Tok蓝V对知名品牌甚至大牌的吸引力非常大。只是从上面提到的【品牌热DOU榜】的折叠来看,有点意思。

从用户和产品体验来看,整个页面更加清爽,在用户不进行搜索操作时,不会发布过多内容干扰用户,从而增强了伪装搜索的重要性。然而,从营销的角度来看,却耐人寻味。KA客户对Tik Tok营收的重要性不言而喻,搜索是一个极其重要的入口。这种折叠过程必然会降低挑战在入口处的曝光度,从而对挑战的数据产生影响。我想知道Tik Tok是否增加了其他入口来引导挑战。如果没有,这样的操作势必不利于品牌营销,所以我们暂时不做过多评论。

火星营销研究院无意中进入“柯”品牌官方蓝V页面后,并不是柯过去发布的视频,而是命名为“品牌”的页面。点击“品牌”功能下的横幅进入本Tik Tok站的海报,然后点击“立即购买”无缝跳转到天猫旗舰店的产品购买页面。

火星营销研究院不禁要问:第一,这个功能和之前Blue V推出的“商家”功能有什么关系?第二,这个功能是面向天猫的,不会和窗口功能、小程序打架吗?还是先看图,图的是某个品牌的商业功能。包括:店铺活动、服务产品、在线预订、店铺(POI)、特色服务,几乎每个模块都指向转型。

而上述品牌柯蓝V的“品牌”功能本质上也是导向转型,但产品的服务形式不同,一是主导线索收集、线上购买、线下服务的综合转型;另一种是简单购买。仅仅是因为产品形态的不同,才开发出两个不同的模块吗?我认为这没有必要。背后一定有更大的目标。

如果要走,我们认为这样做的原因可能是以天猫为参照,完善我们自己的“品牌-电商”生态。什么是“品牌”?天猫给了我们这个问题最好的答案。

2012年1月11日上午,淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。天猫将提供一个定位和风格更清晰的消费平台。猫性感又有品味。天猫网购代表时尚、性感、潮流、品质。猫咪天生挑剔,对品质、品牌、环境都很挑剔,这正是天猫网购要努力打造的品质城市。到现在,天猫的地位不言而喻,擅长网购的几乎都是入驻天猫才称其为品牌。天猫门店数量也在上升。据相关数据显示,截至2018年底,天猫门店超过21万家。

1)通过商户/品牌功能对蓝v企业号进行分级管理;有“业务”功能的商家考核标准为POI店(类别:阿里/口杯),有“品牌”功能的商家考核标准不明确,但我个人认为会参考天猫的考核标准。

可以简单理解为:如果把没有“品牌”和“商家”功能的蓝v企业号视为“淘宝商家”,那么“商家”的功能是:口碑(或美团评论),引导用户点赞和线下消费;天猫是推出“品牌”功能的那家,更注重品牌化和网购。也就是说,Tik Tok希望通过蓝V的载体,构建一个微型的阿里生态,这也意味着蓝V的商业价值将进一步放大。

2)强化品牌承载生态,实现“品牌店KOL植草-收割”路径;总的来说,我们可以把Tik Tok上的KOL分为三种:一是流量型,比如毛毛姐姐,内容创意优秀,曝光率高,可以作为品牌曝光引流的主力军;二是种草类型,如:爸爸评价,通过专业拆包/种草,用户可以深刻了解产品的真实功效,可以承担品牌“口碑建设”的重任;三是带货类型,比如:白白兔,带货能力超强,随便带什么都可能引起火灾。

一方面,品牌可以在站内享受KOL的种草/曝光,在提升产品可信度的同时,也可以在站内实现收割;另一方面可以提高种草/曝光KOL的流动性。随着带货kol越来越多,广告主越来越追求最终效果,很多有价值、有搞笑娱乐的kol(即流量kol)无法负责订单转化,其商业流动性不断恶化。如果

能通过其强大的曝光、种草能力和优质的内容原创力,引导其粉丝向蓝V引流,那这类型KOL的商业价值便得以激活,这也有助于整个内容生态的健康、繁荣。

 

  结合以上所提到的“搜索页面”和“蓝V主页”的改版来看,抖音并没有降低品牌方的权益,相反,正是在进行更大的图谋,挑战赛是否会有新的入口补充,我们尚且不知,但想必短时间内,抖音不太可能放弃。

  先说明下,火星小编使用的手机系统是安卓系统,所使用的抖音版本是9.90(身边的同事所使用的苹果手机最新版仍然是version9.81,且无法更新到9.90版),大家有没有发现:改版后的底部按钮 “北京(即同城)”在新版本上已悄然换成了“热点”,而点击“热点”则会进入带有频道导航的推荐页,目前所包含的频道有:热点、游戏、体育、美食、旅行、轻知识、明星、直播、二次元、美妆10个。从热点内容来源看,有且不仅限于抖音,也有来自于火山、西瓜的原创视频内容。

  其中“热点”是以排名的形式提供当下播放量最高的视频。其余内容频道点进去后,看到的却是类快手那样的“双列点选”内容呈现,区别于抖音一贯的沉浸式单列下拉体验。在点击某个视频进行播放时,下方导航消失了,可无缝切换同频道的下一支视频,注意是同频道!只有在右下角进行上滑操作,才能够回到推荐页。这就意味着:在没有任何干扰的情况下,用户很有可能在垂类内容上沉浸式消费。而且,火星营销研究院试着翻了一下所推荐的频道内容页,发现在所推荐的内容上,时效权重要远弱于自然推荐页,如下图,今天是2月26日,在推荐流中甚至看到了去年12月6日的视频。因此,小编猜测,在推荐算法。

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