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抖音做“天猫”能成吗?

09-17 抖音运营

近日,据Tech Planet报道,Tik Tok计划推出独立电商APP,将于今年10月上线。Tik Tok随后回应称“无可奉告”。

自2018年进入电商业务以来,Tik Tok一直以直播间和短视频为场景入口,并在个人主页添加了“Tik Tok小店(后更名为Tik Tok商城)”的链接。然而,随着商品数量和GMV的迅速扩张,Tik Tok电商成为一支独立军队的消息开始传播。面对谣言,Tik Tok的态度十分暧昧。今年4月,Tik Tok电商召开首届生态大会。当被问及是否会是独立APP时,康泽宇总裁表示不排除尝试各种形式,但“独立APP真的没有定论”。

信单(ID: wujicaijing)注意到,字节跳动官网显示,Tik Tok电商公司正在招聘“客户负责人”负责R&D及团队管理,包括APP架构设计、性能优化、前沿技术探索与应用等。根据工作要求,候选人应具有至少5年的客户技术开发经验和至少3年的技术团队管理经验。显然,这不是一个普通的技术岗位,而是指APP开发的全过程管理。

商家也嗅到了一些风声。电子商务从业者王栋(化名)在几个平台上都开了店。他向Alphabet透露,Tik Tok电商推出独立APP的消息“极有可能”。

据AI财经社报道,Tik Tok电商工作人员日前在某商团发布上述消息,“有这么一回事”,但并未透露具体上线时间。

今年5月,魏负责巨量发动机在华商业产品,“空降”了并成为电商在华负责人。

不少媒体预测,康泽宇仍将顾全大局,但他的重心将转向电商国际化,主要是抖音;魏将是独立电商APP的主要推动者,其管理水平可能与康泽宇持平,而非上下级关系。

为了给新APP铺路,除了调整电商高管团队,Tik Tok还在围绕基础设施加紧补课,重点补齐支付、物流、营销等商户端能力。

在支付渠道方面,Tik Tok支付于今年1月正式上线,与支付宝、微信支付齐头并进。借助央视春晚红包,试图复制微信支付“奇袭”支付宝的案例。

物流环节,Tik Tok电商在8月初推出了电子脸单,拒绝了菜鸟和拼多多的电子脸单,以提高对业绩环节的管控;据36Kr援引知情人士消息,Tik Tok电商公司正在拿地开仓粤滇浙豫,加强物流转运节点。

商家方面,Tik Tok电商推出巨量千川广告平台,为Tik Tok小店提供营销服务;随后上线撼动门店服务市场,帮助商家在商品管理、订单管理、ERP等领域与服务商进行筛选和对接。

Alphabet认为,与Tik Tok主站的白色家电和中小商家相比,Tik Tok电商独立APP很可能会聚焦品牌商品和商家,努力成为“基于字节的天猫”,其成败很大程度上取决于Tik Tok主站的支持。今年上半年,Tik Tok电子商务呈现向传统电子商务靠拢的趋势。

8月底,很多用户发现Tik Tok个人主页中“Tik Tok小店”的入口被“Tik Tok商城”取代。两者的用户界面和使用逻辑大相径庭,这大概等于淘宝店和淘宝平台的区别。

Tik Tok商城的页面布局类似淘宝、天猫、JD.COM等应用,都是双瀑布。根据行业惯例,SKU分为女装、餐饮、配饰、母婴、护肤等20多个类别。此外,搜索框底部增加了我的订单、评估、退款、售后等一些常用功能。在Tik Tok电子商务的传统路径下,产品嵌入了视频内容,并且

相比之下,Tik Tok商城的使用逻辑非常接近传统货架电商。它把机器算法推荐的商品卡放在主曝光点,作为最重要的购买转换入口;同时,用户可以按类别浏览产品,无需跳转视频内容附带的链接。

直播和短视频可以创造多样化的消费场景,激发潜在的购买欲望。这种需求具有明显的冲动消费特征,同时又被名人代言、“全网最低”等营销噱头放大,促进了销量的快速扩张。

随之而来的问题是,由于需要刺激消费者快速下单,直播和短视带货不适合购买决策周期长的高价值商品,客户单价难以向上突破;随着竞争的日益激烈,它正在向白色家电下沉。这也是内容电商经常被诟病的难题。

此外,回购利率也是一大障碍。有多年电商经验的王栋告诉Alphabet,短视频和直播的回购率低于传统平台电商,品牌很难长期抽成盈利。

“在Tik Tok APP,消费者再找地方买太难了。而且,他开Tik Tok的时候,是来招待的,没有想着买东西,也没有形成固定的行为路径。”他说。

Tik Tok商城的推出,可以看作是Tik Tok弥补内容电商缺陷的一次尝试。但正式亮相近两个月,Tik Tok商城并未获得Tik Tok APP一级入口,流量来源相对有限。

这可能意味着,至少在现阶段,Tik Tok的电子商务更像是一场试水。以此类推,Tik Tok在2019年初推出了一个小程序,但从未注入流量,发展一直不温不火。

Tik Tok商城的微妙处境表明,对于电商业务是否应该在主APP中横向拓展,Tik Tok有不同的声音。最强烈的反对可能来自Tik Tok电商第一人康泽宇。

康泽宇是Tik Tok“感兴趣的电子商务”概念的主要推动者,这在很大程度上定义了Tik Tok电子商务基于内容的增长路径。据Tech Planet报道,知情人士表示,康泽宇不希望电商业务过度依附于Tik Tok。相反,他把Tik Tok APP作为电商业务的基础,进行了新的探索。

观念的差异可能是康泽宇被调任负责电商国际化的原因之一。魏的任命标志着电商将对站内“电商感兴趣”。

商”之外,在站外探索新的增长方式。抖音电商做独立APP,最直接的好处是能够吸引更多品牌商家。

 

  去年下半年起,抖音电商明显加大了对于品牌商家的引入,并配套推出一系列新的营销IP。以今年7月的“DOU电·新品日”为例,它主要面向3C数码品牌的旗舰新品发布场景,初期引入了vivo等多家知名厂商。

  通过加快“造节”,抖音电商有望增强对各行业品牌商家的吸引力。不过,由于电商业务起步较晚,抖音在争取商家时面临着不小压力。

  此外,抖音内部人士告诉字母榜,抖音作为内容平台,其商品入口与货架电商存在明显区别,用户心智仍有待培养。目前仍有不少用户不知道抖音可以买到特定品类的商品,如手机等。

  如果抖音单独开发一款APP、部分承接电商业务,上述难题就能得到显著化解。

  一方面,货架模式的抖音电商APP能够更明晰地展示不同类目的商品,与之配套的支付工具、购物车、物流、客服等效率更高、体验更好;平台也能够跳出抖音主APP的既定规则,打造出更加灵活多样的营销玩法,吸引更多品牌入驻。

  另一方面,新的APP在获得抖音主APP导流的同时,其商品定位能够与后者形成区隔,进而刷新用户对于抖音电商的旧认知。从集团战略层面来看,字节跳动也需要一款独立的抖音电商APP。

  过去一年多里,字节跳动为了拓展边界四面出击,布局重点包括教育、游戏、音乐等,均为P1优先级业务。然而,在校外培训监管新政落地后,大力教育的发展前景十分黯淡;而游戏和音乐仍处于投入期,且都面临着激烈的竞争环。

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