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抖音电商“造节”:长大后就成了双11?

09-15 抖音运营

湖南卫视打造了年中推介会,近20天的推广周期,动员数十位明星现场带货,活动结束后发布一份很棒的推广报告……同样的流程和配置,熟悉的节奏和玩法,如果把统筹平台的名字隐藏起来,你会发现这些标准动作可以参考双11哪里是淘宝的家,618哪里是JD.COM的家,8.18是Tik Tok创造的,都差不多。

平台热衷于“创造节日”。无论是Tik Tok的8.18,还是Aauto Quicker的6.16,新兴的短视频直播平台都渴望打造属于自己的“电商节”。

2021年,Tik Tok 8.18新时尚好东西节从8月1日开始,持续了近20天。根据Tik Tok近日发布的《8.18决战报告》,to the 8.18新时尚好东西节直播时长长达2354万小时。其中,商户自播总时长1185万小时,累计看播人次304亿,单笔付费金额超过1000万(含1亿)的直播间177个。

Tik Tok刻意弱化最终销量,强调直播间直播时间、观看人数、商家自播时间、引爆新品牌的能力。

数据显示,Tik Tok电商8.18新品直播平均GMV达700万,销量较平时翻了一番,助力17款新品爆发。从锚的载重量来看,Tik Tok 13个锚的销售额超过1亿,GMV 5个锚的销售额超过2亿。

看起来Tik Tok做的8.18推广效果还不错,但是对比天猫去年双11和京东的最终成交额4982亿。COM今年累计订单金额6.18超3438亿元,从规模和体量来看,Tik Tok仍处于“成长期”。

显然,Tik Tok 8.18好物节还需要继续强化用户心智,很多品牌商家并没有关注或期待8.18的推广。一位三只松鼠品牌的内部人士告诉Tech Planet,他们参与了Tik Tok 8.18,但没有花费太多预算去影响销量,只是在平时投入的基础上略有增加。在此人看来,8月18日目前在Tik Tok主要是单方面的活动,活动本身需要更多的宣传,让大家对8月18日有一定的感知。

平台节的背后,往往是希望借助流量优势,吸引更多品牌参与平台生态。但实际上,对于很多品牌来说,平台节点推广对他们并不友好。一位直播行业人士告诉Tech Planet,8月18日期间Tik Tok的ROI低于日常生活,部分品牌的ROI甚至跌到了1,333,600.8,也就是品牌在赔钱,在赚钱。品牌Tik Tok 8.18属于“爱恨情仇”。

作为Tik Tok平台最重要的节点,8.18好物节的最终战报数据似乎略弱于Tik Tok的6.18。

the 6.18好物节期间,直播总时长达到2852万小时,约3256年。累计观看直播人数372亿,相当于全球总人口的5倍。单场直播成交额超过1000万的直播间数量为153间(含1亿间)。

如果和6.18相比,Tik Tok 8.18目前的成交量是天猫双11和JD.COM 6.18的几十倍,8.18也只是比双11差了“10年”。Tik Tok 8.18会成长为下一个双11吗?事实上,他们之间有很多不同。

衡量一个节点推广的指标之一,就是品牌商家的参与度。去年,天猫有25万个品牌、500万商家参与双11,包括200多万条线,其中30个品牌交易额超过10亿元。

Tik Tok尚未公布参与企业的数量。CC数据显示,8月18日期间,参与直播带货的知名品牌商家较多,如前十名中的呼侯、花子、但直播数量少于7月同期商家。这可能是直播平台节日建设中常见的问题。当总销量变化不大时,节日冲动会累积平时的销量。

不同平台的推广造就了不同品牌和主播的爆发。A

在淘宝直播主播总榜单中,Viya排名第一,其次是李佳琪和悉尼。天猫6.18预售首日,李佳琪和维雅的实景房成交额均超过20亿,实景房的浏览量均超过1亿。Tik Tok 8.18新时尚好东西节的前三名主播分别是从Tik Tok带货的哥哥罗永浩,视觉娱乐之星的主播朱梓骁,以及与Aauto faster最大的MCN机构签约的杰瑞。其中,带货数据最好的罗永浩,累计销售商品4.2亿。

横向对比,Tik Tok主播不如淘宝,但值得一提的是,今年的明星直播呈现出平台向Tik Tok迁移的趋势。从阿乌托到华少和Tik Tok的黄圣依,从Suning.cn到Tik Tok的杰瑞。此前,作为Suning.cn的联合主帅,杰里与苏宁达成了深厚的联系。现在,我们签了合同,开始在Tik Tok直播带货。在首播的《杰里》中,8月18日播出了两场直播,销售额突破1亿元,累计销售额达到2.4亿元。

展望未来,一位员工告诉Tech Planet,展望今年新签约的一批明星,他们将聚焦明星直播带货。在今年的Tik Tok明星商品榜T50中,有6位艺人期待签约,包括杰瑞、娄艺潇和主播沈涛。展望未来,以Aauto faster为大本营,开启多平台发展战略。

与淘宝等依靠业余主播甚至店铺自播的平台不同,Tik Tok 8.18的头部主播几乎都是明星。显然,明星主播带货的成本比业余主播高。

平台的不同调性决定了不同的消费画像。在淘宝直播天猫618商家总榜单中,3C数码、美妆、家电品牌占比相对较高,几乎占据“全国大部分”,小米官方旗舰店、格力官方旗舰店、雅诗兰黛官方旗舰店排名前三。JD.COM 6月18日期间,订单金额最高的品类为手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视;销售产品数量最多的类别是饼干蛋糕、牛奶和奶制品、纸画、调味品和休闲零食。8月18日在Tik Tok,销量较好的品类是服装、美容和食品。

根据第三方数据平台Xiaohulu的数据显示,平台的男女装是销售的第一大类,第二大类是护肤,其次是餐饮。根据第三方数据平台蝉妈妈的数据,Tik Tok商品品牌榜TOP 50是保健品品牌诺特兰,排名第一。

二是麦当劳,8.18期间销量达到142.3万,销量排名第三到第五名的都是口罩。

 

  抖音品牌知名度方面不具备太多优势。小葫芦数据显示,抖音8.18男装女装TOP10品牌为:游鹿鹿、Teenie Weenie、太平鸟、鸭鸭、Alessandro Paccuci、罗拉密码、UPRAISE、B99、晶咕、音儿。对比淘宝,多为伊芙丽、云妃秀、爱朴女装、珂莱蒂尔、天平鸟、乐町等女装品牌,淘宝上大促期间爆发的品牌知名度相对更高。

  抖音8.18在带货品类、品牌数量与知名度、销售额方面,都与传统电商平台存在差距,品牌商家对于8.18更多是试水的态度。

  “相对而言,天猫双十一年货节会更成熟一点,前面有预热,后面蓄势爆发,抖音8.18整个活动几天的氛围都太紧了,大家也都没这个意识”。

  在抖音发布的8.18食品饮料排行榜中,零食品牌三只松鼠上榜了两大榜单,食品饮料品牌榜第五,休闲零食品牌榜排名第二。但三只松鼠员工告诉Tech星球,他们虽然参与了抖音8.18,但是没有做太大投入,“我们没有花太多预算去冲销量,良品铺子花费很多,最终销售额一般”。

  平台鼓风,商家品牌多了变现渠道,本质上是一场互利共赢的商业创举。但现在大型促销节点,几乎已经沦为头部品牌的主战场、中小商家陪跑。Tech星球此前曾报道,抖音618期间,流量比平时贵6倍,80%商家亏钱陪跑。到了8.18,品牌ROI投产比持续降低,一品牌代运营公司负责人鲁月告诉Tech星球,化妆品品类平时ROI一般在1.2-1.5,大促期间则会下降到0.8左右。对于很多品牌而。

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