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蒙牛加大新媒体运营的投入 聚焦平台大IP

09-01 抖音运营

从往年数据来看,广告节的品牌价值和号召力都在稳步提升。以2016年为例,包括中国一、二、三级资质广告公司、国外知名广告公司、强势媒体、中国大型企业、全国工商、协会系统、中国广告协会会员单位、中国广告协会专业委员会、高校广告与设计相关专业学生、广告爱好者,以及正式注册代表约3000-500人

作为一项聚焦广告创意与传播的获奖活动,中国国际广告节也成为广告主与营销机构相互交流的重要平台。随着越来越多的多媒体、品牌咨询机构、第三方数据监测和营销学者的广泛参与,中国国际广告业的营销价值不断凸显。

在今年广告节开幕式上,蓝鲸采访了蒙牛集团常温乳制品市场管理中心总经理詹姆斯宋。宋继东先生作为蒙牛旗下各品类常温乳制品的营销经理,20年来专注于快速消费品,在产品研发、品牌管理、市场营销、销售运营管理等方面有着丰富的经验。

“广告节在行业内有一定的影响力,为行业从业者、内容提供者和媒体提供了交流的平台。”宋继东告诉蓝鲸,但他也表示参与的目的更多的是了解内容端和平台端的资源,目前还没有具体的合作意向和计划。由于时间限制,对于品牌来说,更多的是希望明年对资源有个大概的了解。想要深入了解广告资源,还是需要分别与节目方、平台方沟通。

据了解,未来蒙牛集团整体广告量仍将增加。不过,宋继东指出,未来的推出将需要更多的整合营销能力、销售转化能力,以及内容与媒体的融合。

蒙牛投放策略的变化,反映了乳业乃至整个快消品行业在广告投放上的谨慎态度,其背后是瞬息万变的媒体和传播生态:

不久前,阳狮集团的子公司Zenith Media和WPP集团的子公司GroupM分别下调了对2017年广告费用的预测。

WPP集团认为,客户广告费用的萎缩主要是由于快速消费品广告预算的减少。据悉,WPP快消品主要客户联合利华在4月宣布将广告量减少30%以削减成本。群益也认为快消品广告是预冷的。另一方指出,占25%的快速消费品行业和占14%的零售业正在削减广告预算,以适应市场变化。

据央视市场研究(CTR) 《2015中国广告花费总结》报道,在整体广告市场下滑2.9%的同时,传统媒体遭遇重挫,报纸首当其冲,同比下滑35.4%,杂志下滑19.8%,成为第二大传统媒体,下滑幅度为4.6%,其次是电视媒体。

随着消费升级到阿里的热潮,品牌与消费者的对话能力越来越受到企业的重视。据悉,蒙牛目前正在进行品牌升级,不断开发和细分消费者。目前,蒙牛旗下品牌包括:高端牛奶品牌Telunsu、常温酸奶品牌春珍、专业儿童牛奶品牌Future Star、中老年高端乳制品品牌欢庆、0乳糖高端功能奶新育种路、中国首个可溯源选奶牧场、彩色奶和基础白奶等。

对此,蒙牛品牌总监指出,蒙牛未来将持续强化消费者洞察,提升品牌定位;其次,提高整体品牌传播创意的能力;三是加强生态圈建设,整合生态圈资源能力。

此外,他还谈到“注意流量的周转。通过整合营销和媒体融合,可以有效解决广告主投诉的流量分散问题,但同时也出现了虚假高流量pri的情况

为此,宋继东表示,蒙牛未来将继续加大媒体投入,更加注重平台/大IP聚焦,整合营销和销售转化能力,加大与内容方、平台方的深度沟通合作,确保品牌、内容、平台更好融合。

近年来,蒙牛与内容方合作的案例有很多亮点。据不完全统计,仅在2016年的215档综艺节目中,知名乳企就频频出现在冠名竞争中。据《2015腾讯娱乐白皮书》统计,以综艺节目《花儿与少年》的冠名业务蒙牛真果品牌为例,它出现在明星居住的公寓和客厅,甚至连连国民男神杨洋起床的摄像头都能带上写有真果字样的枕头。蒙牛的主打标题节目是湖南卫视的《花儿与少年》,在全国卫视节中排名前20。但蒙牛真果粒的标题并未公开披露具体费用金额。

此外,蒙牛还点名了浙江卫视《十二道锋味2》和湖南卫视《全员加速中》。媒体对冠名费的披露含糊不清。只有零星报道显示,前者成本“超过1亿”,后者成本“在1亿到2亿之间”。《奔跑吧兄弟2》、《爸爸去哪儿3》、《最强大脑2》的冠名赞助商为伊利,即伊利安慕希、伊利QQ星、伊利金典。据多家媒体报道,冠名费分别为2.16亿、5亿、2.5亿。

宋继东表示,信息的碎片化和媒体传播效率的下降,使得短期内快速建立新品(类)的普及度越来越具有挑战性。对品牌传播创意的要求越来越高,整体头部资源稀缺。被证实成功的现象级IP价格偏高,新IP/节目成功的概率越来越低,投资风险高。现在创意、内容、平台之间的界限越来越模糊,市场面临

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