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从“流量场”到“生意场”4个案例深度拆解抖音电商营销高阶玩法

09-01 抖音运营

这时,嘻嘻已经起床洗漱了。作为一名全职的Tik Tok服装主播,她不得不在6点之前带妆出现在直播间,然后开始了持续了一上午的高强度直播。

她刚大学毕业,非常珍惜这份工作,所以即使直播间展示的衣服不符合她的年龄,需要承受早起的痛苦,但每次开始播音,看到直播间迅速上升的人气和老粉丝的问候,她坚持这份工作,变得更加稳定和自信。

嘻嘻负责一个名为@小丽衣柜的直播账号,主要销售中老年人时尚的中式服装。自去年6月在正式直播《水》以来,@小丽衣橱已经积累了超过250万粉丝,还有奚这样的5位成熟主播,他们来自各行各业,通过轮岗的形式每天承担18小时的直播工作。

今年Tik Tok 818新时尚好东西节期间,@小丽衣柜也积极参与平台的直播排位活动,获得了海量的前川流量支持,预估GMV超过2000万,其中8月15日至8月16日销量最高,GMV两天突破750万。

如果说Tik Tok直播电商的快速发展造就了众多品牌、商家和个人,@小丽衣柜无疑是其中之一。

在进入Tik Tok直播之前,@小丽衣柜没有经历过传统电商时代的洗礼,以前是各大线下供应女装批发商场的供应链商家。2020年疫情突如其来,小丽的衣柜因为备货过多,面临关门的风险。自救成了当时唯一的出路。

2020年4月8日,为助力湖北重启,Tik Tok启动“市长带你看湖北”13场直播活动。市长们率先走进直播间,向Tik Tok用户介绍当地农产品、食品和消费品。同样,焦急的@小丽衣柜董事长严建萍,第一次看到了直播电商的机会。6月11日,他组队在Tik Tok正式启动直播。

由于入行时间早,供应链商家的优势,以及巨量引擎的各种营销工具(如DOU、Feed stream)的加热,@ Xiaoli衣柜的粉丝数在不到半年的时间里突破百万,到去年底累计GMV突破1亿元。

严建萍告诉卡斯数据,小丽衣柜开始直播只是为了清理尾货。纵观去年全年,选择策略也很直接,主要是把线下实体在直播间卖得好的产品卖出去,但爆率并不稳定。“仅在去年8月和10月,就有两起爆炸案。”但今年,小丽衣柜注册了同名商标,成立了独立的服装设计部门,根据Tik Tok用户喜好和自有粉丝画像进行定制开发,爆率趋于稳定。

“我们有两条路来决定我们是否能爆炸。第一,服装行业多年的直觉和经验可以从数百款新车型中找到潜在的爆款;第二,每天会选出5款左右的潜在爆款拿到实景房测试,找到‘最矜持’的风格把产品炸出来。”

看到平口的产品爆款路径,有三点:一是视频预测和引流充分;二是专业反复直播讲解;第三,为流量加持买单。

具体来说,@小丽衣柜每天会在购物车上放30-40件商品,但只有一件商品会有讲座,以10分钟为一个循环反复讲解,建立起从“引导注意力-激发互动-限时变价-下单转化”的成熟直播演讲,因此,想要购买这件商品的用户,确实可以留下来,加速转化。

以8月16日一件售价169元的乔其纱连衣裙为例。在20小时的直播中,这件衣服卖出了2.6万件,单品贡献了直播99%的销量。据Kass统计,轻货从点击到购买的转化率在20%以上。

此外,@小丽衣柜会选择在播出前1-2小时发布3-4个左右风格相同的植草视频。直播期间,还会根据直播间的实时订单数据,调整投放预算和策略。“我们目前使用的工具主要基于海量的前传。相比物料投放,我们的锚定能力更好,所以‘直投实景房’的ROI效果会更好。”严建萍向卡斯透露。

如果说@小丽衣柜还在从供应链中的白色品牌向品牌转型的道路上,那已经是品牌五年积累的“优秀造型”,已经稳居即食鸡胸肉品类榜首。

不同于那些擅长通过互联网讲好故事,专注于“代工生产”模式的品牌,优兴品牌可以说是一出生就有了“金勺”。

2016年,优兴的母公司专注于鸡肉出口市场的凤翔股份有限公司,立志发展中国C端消费品市场,并以即食鸡胸肉为突破口创立了优兴品牌,这意味着优兴在产品实力上具有独特优势。

2020年,受Tik Tok海量流量的启发,优星开始利用庞大的引擎广告平台进行信息流投放。当时的主要目标是将用户引流到第三方平台进行交易,2021年3月30日正式开始自播。据卡斯统计,818新风尚好东西节期间,优秀GMV达1569万,GMV较618期间增长138%。

分析优秀形态的成功离不开大胆的战略决策。为了加快冷启动,优香与多家直播服务商合作,通过“赛马”的方式找到最佳匹配的服务商,提供播出、运营、交付等服务。目前优兴已经建立了6个自播和代播直播间,每个直播间有6-8名专职人员,其中账号@的优兴鸡胸肉直播销售数据是近30天来最好的,日均销量33万。

然而,在优兴营销战略总监康凯看来,优兴取得的成绩本质上离不开市场需求的激增。

在身体焦虑泛滥的今天,高价值、低热量、低脂肪、低热量的轻食产品是人们追求健康生活的新“食物”,即食鸡胸肉正好踩在了“窗户”上。同时,整个2020年,优香也在娱乐营销方面发力,签约“朗杰”万茜作为代言人实现品牌突围,线下渠道的拓展也为其确立。

8月14日,在818新风尚好东西节上,优兴还特别邀请了昔日的乒乓球

国手张继科坐镇直播间,将SKU极其有限的直播销售额做到了240万+。

 

  在接受卡思数据采访过程中,康凯分享了在大促期间,做好BIGDAY的经验,其中,“货”是基础,不仅要做好货盘组合,价格上也得有优势,以满足用户在大促期间“占便宜”心理。

  其次,则是要善于调动各种流量,做好面向私域人群的精准唤醒和商域关联人群的拓圈引流,“为了能够更好的传播这个活动,我们设计了多个素材包进行了分时段投流测试,并最终选定了跑量效果好的素材在直播当日加大投放,接下来,我们也会将授权拿到的直播间高光片段,作为素材进行切片投放,以持续扩大品牌影响力,加快抖音上粉丝沉淀。”

  康凯告诉卡思,818主会场资源的导流,自有蓝V与合作达人的内容引流,以及品牌优质的履约能力和客服响应能力,也成就了BIGDAY销量高光,形成了不同定位的直播矩阵。

  虽已创立5年,但在康凯的眼里,优形依然是奔跑在高速发展道路上的新锐品牌。这与创办了20余年,秉承“你本来就很美”品牌理念的自然堂,还存在着较大发展距离。而这种距离,也决定着两个品牌在自播 “冷启动”阶段,所使用的方式、方法上的差异。

  今年1月,自然堂正式启动了抖音上的自播。但与优形不同,在自播前,自然堂已经通过邀约达人专场、混场带货的形式,积累了丰富的直播经验。而考虑到自播账号粉丝人群精准的重要性,自然堂选择了另建新号@自然堂美妆旗舰的方式,在抖音开启了自播。

  “我们自播冷启动的时间只用了3-4天”,伽蓝集团VP、自然堂电商负责人吴梦骄傲地告诉卡思数据,而这样的速度,得益于两个方式实现,“一是作为20年的国货品牌,自然堂拥有着相对清晰的用户画像,完全可以基于这些人群画像在抖音上做推广;二是我们也通过与达人合作的形式,为新账号做了基础的拉新和铺量”。吴梦介绍,目前,自然堂现已搭建有80余人的专业团队,服务于抖音直播电商生态。

  据卡思数据统计,整个818新潮好物节期间,@自然堂美妆旗舰店通过创新场景化自播,GMV逼近2700万元,同名小店GMV更是突破了4000万元。

  当然,这一数据的达成,还得益于对抖音全域流量场的使用,“在活动3个月前,我们就已经知晓818大促计划,并进行了多次沟通,因此,能够比较好地串联起了平台上的各类资源,有且不仅限于:达人、硬广和活动主会场资源,从“品-效-销”,进行了全链路推广尝试。”

  据卡思数据了解,自然堂还以赞助商的身份,赞助了抖音电商首个台网联动晚会——2021抖音新潮好物夜,为数亿观众送上超值福利与惊喜,活动期间,GMV同比日常增长480%,品牌号涨粉21万+。

  在采访过程中,三个品牌不约而同地提到了“货”的重要性,并强调:越是品牌力弱的直播间,越应重视“货”。

  一得优质,产品力要强,要擅长通过短视频、直播来做好测品工作;二得优价,价格力仍然是激发用户买买买的核心;三则是做好货盘、上架策略,引流品、爆品和利润品需合理配置。

  而“货”之外,对于“场”的把控,成为了重中之重。在卡思看来,集中可体现为两个方面,一是如何通过内容来获取“场中”流量;二是如何通过阵地经营、多场景助力等转化流量。

  从获取流量上看,三个品牌都提到了投流对于自播“冷启动”的意义。前期由于账号标签不精准,付费投流能够帮助品牌更快地找到精准化用户群体,从而协同自然流量分发。但除了共同提到的主会场流量资源以及主打效果的巨量千川广告投放,自然堂电商负责人吴梦还提到了另外两大营销产品,对于投放效果起到了明显加持。

  一是巨量云图。“巨量引擎商业化团队不仅给到了品牌在巨量上相对清晰的人群画像,还基于我们的每一个品,给到了头、腰、尾带货达人合作建议,这无疑提升了我们达人筛选效率和精准度”;另一个则是巨量创意,通过为品牌提供优质视频创意指导,也促成了品牌内容力的提升,从而提升投放ROI。吴梦进一步透露,整个新潮好物节期间,自然堂共计产出了上千组视频素材,有服务官方蓝V的、有供品牌投流的、也有与达人共创的,然后通过大量A/B 测试,最终选出互动、转化数据好的视频加大投流。

  优形市场策略总监康凯也有同样的感受,在他的眼里:在巨量上做投放,是极其消耗视频素材的,优质内容无论是对于付费流量效果提升还是免费流量的撬动都有助力作用,这也对服务商、品牌方提出了更高要求。

  一,内容是基础,视频引流内容和直播内容都应当高度重视,这是吸引用户点击(CTR),激发用户转化(CVR)的核心,也是是否能够通过免费流量撬动付费流量的关键;

  二,重视对直播场景的优化。在@优形各大直播间里,我们都能看到清晰的直播主题和促销福利,同时,直播间商品的陈列也十分讲究(主要突出商品而非主播),这样做的优势是在投流阶段,引流会更加精准,被产品和福利吸引进入直播间的用户,相比于泛人群精准度更高,更容易转化;

  三,做好私域运营和唤醒的工作,仍以优形鸡胸肉为例,会在每场直播前,在粉丝群充分预告活动,此外也会基于粉丝做定向投流,以激活已沉淀粉丝的购物热情。

  除了以上重点提及的三个品牌,卡思还特别关注到了一个品牌,那便是:美容仪赛道的领航者——Ulike。在818新潮好物节期间,Ulike可以说是将达人策略用到了“极致”,通过达人种草、顶流达人(如:@戚薇、@罗永浩、@大狼狗夫妇等)带货以及优质达人(如:@搭搭“随便夫妇”、@钱疯疯)空降品牌直播间等方式,将GMV做到了同品类的TOP榜单,与此同时,达人种草视频曝光量突破亿次,粉丝环比增长65%,真正实现了“品效销”三爆。

  在被问及下一个阶段的品牌目标时,晓丽衣橱董事长鄢见平告诉卡思,接下来会往“抖品牌”方向发展,目前正全力扩大生产线,当生产线能够全面支撑发货需求时,品牌会加大硬广和红人端投放,以实现品牌化转型。

  而优形则在自播过程里发现,相较于传统电商渠道,优形的抖音直播间活跃着更多都市蓝领、小镇青年和银发人群,所以会考虑围绕这部分人群去做定制新品开发,一来,扩大既有产品品类,打造基于抖音渠道的爆品体系,二来,这样做的优势,也不会影响在其他渠道动销。

  但对于成熟品牌自然堂来说,主打“货找人”模式的抖音电商,更大的价值在于能够通过兴趣内容,帮助品牌挖掘潜藏用户的兴趣标签和购物需求,“这是在传统电商渠道看不到的,因此,能帮助品牌探索更多商业模式延展。”吴梦表示。

  图/巨量引擎“四场营销”:从“流量场-内容场-生意场-经营场”,全链路营销激发兴趣消费

  很明显,身处不同行业,不同阶段的品牌都在寻找自身耦合于抖音电商的独特生意增长模型。但在卡思看来,要实现这一切,前提是能够在复杂的巨量引擎流量场里,建立从广告采买到PUGC内容营销再到生意增长的链路,并以官方阵地(含品牌号、蓝V号)为基础,提升自营流量的价值。

  简言之,做好抖音电商,品牌不仅应该具备传统的流量思维,还得兼具内容思维、生意思维、经营思维,这样才能真正找到自身在抖音的可持续增长动力引擎,从粗放经营过渡迈入到全局生态运营的新阶段。返回搜狐,查看更多

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