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拒绝野蛮增长抖音推“安心购”保障消费者权益

09-01 抖音运营

近日,多家商户向福安金融披露,Tik Tok电商回购率快速增长。在这些商家看来,这比转化率的提高更令人振奋。

转化率反映了营销效果。这个数字的增加意味着新成本的降低。“新产品或新品牌往往因为缺乏忠实的老用户而更加注重转化率。”在Tik Tok销售高端葡萄酒近两年的周南告诉福安财经,“回头客,也就是忠实粉丝,是回购率的背后。我们特别关注重复购买率。”

据了解,回购率也是零售行业最重要的评价指标。回购率越高,品牌竞争力越强。

现在,周楠的回头客越来越多。“基本上每个月都有2000多位老客户和我们一起买酒。我们不用做广告,一年能做两三百万。”很多时候周南的直播间只有几百个粉丝,但是消费能力很强,人均几千,最后的营业额也很不错。

回购率提升的背后是信任和优质服务的正反馈。“我们为客户提供更好的产品和服务,提升他们的购物体验。因此,客户更加信任我们,愿意购买更多产品。”在周南看来,这是一个良性循环。

众所周知,购物体验的提升需要平台和商家共同努力。近日,Tik Tok电商推出“安心买”,推出“正品保障”“七天无理由退货”“快速退款”“交通保险”“上门取货”等9项服务,让用户在购物的各个环节都感到安心。

Tik Tok电商相关负责人表示,“只有售后不再困难,用户才能安心购买。九大售后权益的推出,意味着平台把风险放在第一位,从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷是让所有用户放心下单。”该负责人表示,未来,Tik Tok电商将在全力维护消费者权益的同时,切实解决用户痛点,持续努力提升用户购物体验。

周南欢迎Tik Tok电子商务的做法。他说,以客户为中心的理念原本就是品牌的核心价值。“让消费者放心购买,这是平台和商家的共同利益。作为一家企业,我们肯定会支持它。”

燃气财经了解到,随着购物体验越来越好,越来越多的消费者正在成为Tik Tok电商的深度用户,张华华就是其中之一。“我原本是Tik Tok的深度用户。刷好东西就顺手买了,特别方便。”张华华说,在Tik Tok购物的时候,体验非常好,产品质量好,有售后问题,退货换货非常方便。“我身边的亲戚朋友都在Tik Tok买东西,大家经常分享互相刷的好货。”

业内人士赵萌表示,从Tik Tok电商的发展战略来看,无论是重视优质供应链、引入经验点,还是不断帮助品牌和商家,对商品和服务的要求也在不断提升,这意味着Tik Tok电商将信任和优质服务作为平台发展的新基石。"

众所周知,电子商务是一个有着许多成功和失败经验的老战场。在赵萌看来,作为后起之秀,Tik Tok电商从战略上看走在了一条非常正确的道路上,但要想快速奔跑、达成目标,还需要解决很多战术问题。例如,保持信任可能比建立信任更困难。这也是Tik Tok电商特别注重平台治理的原因。

有些人仍然不知道,我们对“吃喝玩乐”的大部分需求在Tik Tok都能得到满足。在Tik Tok,除了推荐美食和有趣的故事,Tik Tok电商的业务也满足了用户购买美容产品、服装和电子产品的需求。

《2021抖音电商生态发展报告》显示,在Tik Tok电商用户中,女性是主要购买者,近半年男性增长速度较快。从年龄分布来看,80后和90后的年轻用户占主导地位,1990后的增长速度

和张华华一样,1996年出生于陕西Xi的马丹也是Tik Tok和Tik Tok电商的深度用户。目前,她在Tik Tok的花销加起来有2万元。

马丹从刷Tik Tok开始,后来自己拍摄并发布视频。现在,他还帮助他的汽车公司拍摄和编辑视频,并发布在他的账户上,以测试效果。

马丹在Tik Tok经营商店,他主要经营玩具、日用化学品和服装。给小侄子买玩具,给自己买美女和衣服。她把在Tik Tok的购物体验描述为“看什么就买什么”,看到自己喜欢和感兴趣的东西就下单,非常方便。

“起初,有人怀疑。你会买假冒伪劣产品吗?会不会出现退货等售后服务问题?后来,人们发现根本没有。”马丁说。

张华华每天都会买更多清新靓丽的妆容。过去,他在使用美容产品后遇到过新鲜变质、过敏等问题。“这两类产品的售后问题很难解决。一般的平台我都不敢买。”张华华说她现在可以在Tik Tok买了。据了解,在Tik Tok电商“安心购”的保障下,对于变质的生鲜产品和使用后出现过敏症状的美容产品,用户可在签约后24小时60天内与商家联系,经审核合格后可享受相应补偿。截至目前,已有超过18万人获得“生鲜不良产品赔偿”和“美容过敏退款”服务。

“安心购”上线后,Tik Tok电商相关负责人分享了一个典型案例:某用户在平台上购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。商家推出了“美容过敏退款”服务。用户上传图片进行证明后,商家3分钟内通过退货申请,用户退货后成功收到全额退款1490元。

良好的购物体验让张华华和马丹成为Tik Tok典型的人像用户,即热爱时尚、打扮、时尚、有质感的生活方式。最近,马丹在Tik Tok买了一个垃圾桶,不同于市场或超市卖的简单垃圾桶。下单时商家特意让她可以在垃圾桶上选择“喜羊羊”“蜡笔肖鑫”等贴纸,提升生活美感。

Tik Tok推出的日化产品内容属性鲜明,除了实用功能外,大多都带有一些内容标签。比如除了切割功能,剪刀还可以夹核桃和拧螺丝;普通泡泡机和自升式锅

做成了男女恋爱的必备品。这让在抖音上买东西变成了场景消费,功能消费。

 

  “周围的朋友之间也会互相推荐,大家都将它作为日常社交的一部分分享。“马丹说,“当然,有品质保证我们才会推荐给朋友。”

  大量用户的涌入,尤其是“爱分享”的年轻用户的不断增加,“用户口碑”是让这个生态良性健康发展的关键,商品的品质、售后等显得更为重要,平台治理就成为了运营的重中之重。而“安心购”的推出,正是平台治理的重大举措,可以解决用户在购物过程中的实际问题,让平台更加长久且良性发展地发展。

  退货率居高不下一直是直播电商行业的痛点。根据统计,电商行业的综合退货率在10%左右,但是直播电商行业的退货率要远高于这个数字。相关调查显示,直播电商的退货率能达到30%,其中表示很少退货或者取消订单的用户数仅占27%。

  朱芳是广东一家服装厂商负责人,她从2020年6月开始入场直播带货,据她测算,直播电商退货率,20%是个红线%,整个成本曲线%及以下是最佳的。

  很多人将直播电商过高的退货率归咎于冲动消费和商品质量不好。在朱芳看来,冲动消费带来的退货率,问题不大,“基本上下单一两个小时内,冲动就消退了,然后申请退款,这个时候,我们一般也还没发货。”比较麻烦的是,商品质量问题带来的退货率。

  朱芳说,以往走线下批发,经销商求着多给货,走一批两三千件,如果出了问题,也会有几百件退货,但都是成批,自己的工作没那么繁琐;但直播卖货直面消费者就不同了,又得设立24小时售后,又得安排物流,为几百件退货忙得手忙脚乱。

  退换货的问题,大部分是因为商品质量有问题,而这很大程度上可以通过平台治理来解决,比如,平台提高售后服务的标准,就可以大幅减少商品质量问题。朱芳说,售后服务标准越高,意味着销售有质量问题的商品,成本越高,“卖出去的问题产品,基本都会被退回来,得不偿失。”

  售后服务会倒逼供应链改革,要求商家把同样质量的商品做到更低价,或者把同样价格的商品做到质量更高,这又可以提升商品的竞争力。一位在义乌的商家告诉燃财经,“抖音上的商品目前是可以做到物美价廉的。因为销量很多,尤其是爆款可以一次性产生数十万单,规模生产可以大幅降低成本,这让很多商家可以和生产厂家达成合作协议”。

  多位商家告诉燃财经,在直播电商中,人们往往将人和货(供应链)视为最核心的要素,但在交易的环节中,信赖和优质服务才是最重要的因素。也就是说,直播带货的痛点在于有效的平台治理,而不在于其他。抖音电商在这方面,下了大力气。

  抖音电商总裁康泽宇曾很明确的表示,“只有高GMV不是抖音电商,能提供优价好物才是抖音电商。据了解,康泽宇负责抖音电商后做的事情,就是把平台治理提到了最高优先级。抖音电商抽调大量产品、技术和运营骨干加入治理团队,全面加强对商家、商品的治理管控,以营造一个良性的营商环境。

  燃财经了解到,近年来,随着越来越多消费者习惯在抖音上购物,越来越多的商家也开始涌入抖音电商。

  2020年3月,昆明斗南的鲜花种植销售大户梓元开始在抖音上直播带货。以往,他们的市场主要面向珠三角、长三角以及东南亚等地,但受到疫情影响,他们开始在抖音上开展直播带货。截至2020年12月,抖音平台上销售额累积超过500万。

  8月9日,抖音电商发布东京奥运会期间平台内相关数据。数据显示,7月21日至8月8日,抖音电商体育用品销售额同比增长365%,鸿星尔克成为最受追捧的运动品牌,同为国货的贵人鸟、李宁和安踏也跻身前五。

  在此之前,关于抖音电商高速增长的消息还有很多,比如,在2021年,抖音电商首次加入618电商大促,单场成交额破千万直播间(含破亿)数量就超过了150个。再比如,至2021年1月,抖音电商平台交易额对比2020年1月增长了超过50倍。

  电商是一个旧战场,玩家众多,打法也很多。过去成长起来的大部分电商平台,都有一个野蛮生长的阶段,主要通过低价策略来聚拢用户,提升平台的知名度等。等平台足够大了,再对假货、服务不好等问题进行治理。

  2020年6月,抖音电商正式成为字节跳动一级业务部门,7月,开始招兵买马。2021年4月,抖音电商推出兴趣电商。也就是说,抖音电商是一个妥妥的新平台,但在赵萌看来,从发展战略来说,抖音电商直接越过了野蛮生长的阶段,从一开始就强调让消费者“安心购”,“这种做法,与其说把自己打造成平台,不如说是把自己打造成品牌。”

  早在2019年,正善食品CEO李荣鑫就曾提到过一个概念,做抖音电商,要从ROI(投资回报率)的视角切换到GPM(千次播放产生的GMV)的视角。而复购率,正是GPM的关键指标。这也意味着,抖音电商会更在意消费者的权益。

  一些带货抖音主播也发现,相比其他平台,消费者对抖音主播的评价维度要多得多,其中包括主播所合作的抖店评分,带货商品的消费者投诉率,以及退货率等。一位云南鲜花商家说,抖音开店也更加严格。

  周南表示,抖音电商的很多做法,跟商家做品牌的思路如出一辙,“我们很容易理解,也很容易接受,自然也会大力支持。”因为,对于平台和商家来说,有更多的人来购物,就是双赢。

  想让更多的购物行为发生,仅仅做好平台治理是不够的,抖音电商显然很早就意味到了这个问题,去年以来,抖音电商除了自建小店之外,还引进苏宁、京东等合作伙伴,强化供应链端,与此同时,将罗永浩引进抖音直播,打造头部主播IP,并迅速出圈;此外,还开发了抖音支付、DOU分期等交易手段,加速完善电商的基础设施。

  罗永浩所在的“交个朋友”直播公司有关工作人员告诉燃财经,他们经常与抖音电商官方保持互动,“抖音正在把电商的颗粒度做细,做密。”精细化的运营,为其赢得了很好的口碑,还有很多的回头客。“在抖音电商上,平台、商家、消费者,大家互惠互利,成为利益共同体。”在周南等商家看来,抖音电商的发展已经势不可挡了,因为,抖音电商一直在做多赢的事情,还收获了无数的忠粉。

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