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抖音企业号最全实用攻略

08-31 抖音运营

Tik Tok无疑是今年众多企业开展品牌营销的重要阵地。通过Tik Tok的品牌营销,企业不仅可以获得曝光,扩大影响力,还可以直接与年轻用户沟通,为品牌年轻化提供更有力的营销基础。

Tik Tok企业认证是Tik Tok企业的“内容营销”平台,为企业提供免费的内容分发和商业营销服务。

企业号由企业机构认证,机构号主要针对媒体机构。一般来说,企业品牌Tik Tok会选择认证企业编号。

企业本身具有独特的权益。一个品牌想要落户Tik Tok,第一步需要认证。Tik Tok的企业认证主要是Tik Tok针对企业需求提供的内容和营销平台。在短视频发展营销的今天,Tik Tok已经成为企业在短视频平台上营销的最重要阵地。

目前已经达到了1.5-1.6亿的日活动量,是一个非常大的流量。现阶段,Tik Tok的流量红利正在逐渐消失。

平均每天的使用时间已经达到了65分钟左右,所以企业营销最重要的策略之一就是在用户使用时间最长的平台上曝光长表单,这样营销本身就能接触到更多的用户。

品牌通过其他平台的营销获取流量越来越难,成本也越来越高。在Tik Tok,企业可以通过零成本实现营销和商业服务。这对中小品牌来说是一个非常好的机会。

从这些角度来看,短视频平台,尤其是Tik Tok,是未来企业进行内容营销非常重要的地方。

一般来说,很多品牌在营销短视频时,只放一次,视频传播后只留下曝光数据。有了Enterprise这个载体,才能真正沉淀曝光带来的用户数据,成为自己的品牌粉丝。积累的粉丝越多,营销成本越低。

这不仅是企业进行营销的一个非常重要的位置,而且你可以通过接触年轻用户来找到他们的喜好。可以为品牌转型和营销提供非常好的营销基础。

从Tik Tok整个营销产品体系来看,企业数量在整个营销产品中的价值可以用一个三维图形来衡量。

信息流和KOL Challenge的流量价值因成本不同而不同。其中,挑战中的营销产品覆盖了Tik Tok所有的流量入口,包括

开屏、热门推荐、关注下的流量、热搜和推送,所以包含在挑战赛中的流量门户资源是最丰富的。

KOL的社会价值是比较大的。KOL的社会价值是比较大的,因为KOL本身沉淀的群体是比较垂直的,可以更简洁、直接、快速的和目标用户产生关系。

企业在解决用户方面优势明显。无论是信息流、KOL还是挑战,一般都是一次性投放行为,获得更多的曝光值。但是,如果没有企业号,就不可能把粉丝引流到自己的品牌营销位置。

因此,如果从流量价值、社会价值和用户价值三个维度来考虑企业号在Tik Tok营销体系中的地位,就会发现企业号处于一个非常核心的位置。

目前Blue V号有2664个(包括机构号和企业号,其中企业号约占90%),1W粉丝以下的Blue V号占60.66%,说明大量企业/机构已经意识到Blue V认证的价值,涌入Tik Tok平台。但受视频制作门槛和平台推荐机制的影响,大多处于弱运营状态。

10W以上的蓝V粉总占比20.08%,其中100W以上的蓝V粉丝仅占1.76%。蓝V的分布也呈现明显的金字塔结构。

蓝V账号发布的内容质量还有很大的提升空间。对比蓝v号和个人KOL号,发现两个号的播放率约为87:100,点赞率为84:100,评论率为3:100。

这说明企业在做企业号时可能只考虑营销效果,而缺乏对Tik Tok内容生态和运营策略的考虑。这种内容不容易在Tik Tok传播,

最接近内容生态的文化娱乐企业,如影视作品、平台机构等,动作最早,体量最大,如优酷。其次,教育培训和IT互联网/手机应用占企业总数的10%以上。

在Tik Tok,我们可能会经常刷一些文化娱乐类的账号,比如湖南卫视、江苏卫视等影视账号,他们会上传一些节目之外的花絮,明星的访谈,或者节目的未播片段等等。

首先,文化娱乐业的形式更接近Tik Tok的内容形式。文化娱乐内容中有明星,植入的品牌很少。这些因素将导致内容更容易在Tik Tok传播,因此这些企业数量在Tik Tok迅速增长。

因为教育培训是知识内容,这些内容也是Tik Tok交通领域的一大内容形式,用户在看Tik Tok的时候也想接受一些知识。比如Tik Tok最大的教育培训账号是舞蹈,很多舞蹈蓝V账号都有大量的粉丝,而舞蹈音乐的形式是Tik Tok崛起初期最重要的形式,所以两者的结合对整个教育培训行业的Blue V Enterprise的发展是非常有利的。

第三大行业是IT/互联网行业,互联网成熟度最高,对内容形式接受度大,IT/互联网产品与内容的结合非常强。比如Tik Tok成功的互联网企业号就是手机。

现在小米手机的粉丝已经达到了200w,做的就是展示特效产品的功能。产品功能的主要展示形式是拍照。利用手机本身的摄像功能,教会你展现这些产品性能的摄像技巧。这种想法在Tik Tok用户中接受度很高,他们也可以制作更时尚的内容,符合一些Tik Tok内容的调性。

虽然服装配饰、文化娱乐、游戏的内容在好评表现上突出,但点评数据普遍偏低。据分析,这些行业的内容多为穿戴和剪辑内容,大部分都可以通过精美的视频实现“穿越”。品牌目标(吸引、

户点赞),但难以深入人心(激发用户评论)。

 

  家居建材业集均评论量为各行业最低,集均点赞量也不理想,分析认为,因为家居建材业视频内容大多数过于专业,只有真正有需求的用户才有互动意愿,建议强化内容的趣味性、创意性。

  火星在整个企业号业务在行业内比较早一些,我们在服务客户的过程中积累了很多运营经验,其中最重要的一条经验是,在做企业号之前要做好整体运营规划。

  在做抖音企业号规划之前我们要明确一个概念——人格化。我们认为人格化是企业号运营最关键的一步,因为人格化的内容可以有效的解决未来企业的营销目标,有效实现内容形态以及进行有效传播非常重要的一个核心部分。

  火星在解决人格化问题时,会运用强有力的数据支撑工具。通过数据指导,我们在整个企业号前期规划中对人格化的建设会更加精准,人格化精准与否直接关系到整体的内容和后期的运营效果。具体来说,包括四步:

  用数据深度分析品牌在抖音上的目标人群,包括他的年龄、性别、区域、兴趣等;

  通过数据找到品牌目标TA在抖音上共同关注的KOL,我们需要这类目标用户在抖音上究竟喜欢什么类型的内容,而选择类型最好的参照物就是KOL;

  首先我们会深度分析KOL的年龄、性别、内容风格,找到最为契合品牌调性的KOL原型,列出共同特征,通过共同特征来找出与品牌紧密结合的形象。

  以此为基础,人格化品牌形象,并通过持续优质的内容,丰富、强化品牌人设。

  人格化的设立完成之后,我们需要开始进行内容规划,即在抖音上做什么类型的内容。办公室段子是大部分品牌在做一种类KOL的形式内容,通过1、2个人的出镜,稳定地生产出一些抖音的热点,以人的形象代替品牌的形象,甚至还有些品牌企业号将品牌名字作为内容中演员的名字,通过这种形式将品牌和人物进行紧密的关联。

  标签化有很多种形式和内容,另外他有一个重要的特点是标签在抖音上实时变化的,因为抖音用户喜欢的内容类型是动态变化的,不同阶段会有不同的标签。所以企业在做标签型内容时应该更开放,让标签的延展性更强。

  很多品牌在做标签型内容时会陷入一个误区,他们觉得标签型的内容等于品牌露出,这是错误的想法。如果想做标签型的内容时,企业可以从以上4个标签角度去进行内容创意,建立品牌在抖音上的“风骨”,并基于用户的互动内容,互动态度,去优化标签内容,而非硬性的广告植入。

  借势、追热点,是内容营销的必备法则,尤其是在抖音这种兼具强运营和算法机制推荐的平台,能够成功与热点、热门事件结合的内容,更容易C道出位。

  举个例子,东鹏特饮在世界杯期间,由东鹏特饮独特人设“鹏哥”演绎世界杯主题段子,强力借势获得大量点赞。

  广告型内容就是在关键营销节点发布的品牌TVC/广告/代言人宣传片,更为强调内容精美度和独家性,这类内容在发布时,必须与信息流广告做搭配。

  其实是适合某一些行业的,比如说最典型的的行业就是汽车。用户在决定买车时,希望展现一些车的功能或使用的场景性能,而这类内容更容易通过广告型内容展现。

  我们从3000个抖音企业号内容形态来看,90%的企业号都在做标签型和热点型的内容,广告型内容企业比较少。因为做广告型内容需要配备同等价值的预算,你才能保证整个内容的传播有效果。所以切记一点,如果想做广告型内容却用标签型方式去传播,这是基本不可能实现的。我们通过数据来总结一下上面所讲的内容。

  受到内容载体、产品/品牌特色等因素影响,文娱类、游戏类行业,最爱通过影视/游戏画面剪辑加上特色配音、字幕来进行常规内容输出;教育培训机构最爱通过知识分享/教育培训等形式来输出内容,而餐饮美食类、数码家电类行业,则最爱通过技能分享来输出内容。

  搞笑段子类内容是大多数品牌进行企业号运营的选择,但不是主流选择。原因在于搞笑/段子/情景剧内容创作门槛较高,难以持续产出优质内容,也难以与品牌人设形成强关联,实现从粉丝到目标TA的路径转化。

  汽车行业入局企业号意识早,但运营表现上较“慵懒”,内容创新度不够 ,多将企业号作为“品牌TVC宣发”的阵地,配合高举高打的广告宣传(如:挑战赛),完成抖音粉丝的原始积累。但后续内容创意能力不足。

  从企业号内容表现主体上看,总结有:素人、名人/明星、产品/道具、虚拟IP、萌娃/萌宠、以及影视、游戏画面等七大主体。

  素人出镜(企业员工、戏精)成为了企业号运营的核心主体选择。一方面,运营成本低,运营稳定性高;其次,人格化形象更突出,更为迎合抖音这种主打UGC内容众创、推荐的平台属性。

  受品牌/产品特色影响,文娱、游戏行业常见表现主体为影视/游戏画面(录屏、二次创意、剪辑),而汽车、家居建材、餐饮美食类行业更爱展现其产品卖点,其次,产品/道具也成为了数码家电表现主体的重点选择,以进行功能展示、产品说明。

  在第三部分我们主要讲两个内容:一个是企业号运营模型的搭建,第二个是具体运用中的方法论。

  因为我们发现很多客户在做抖音企业号3个月时会面临一种瓶颈,粉丝增长变慢,内容创意枯竭,主演演员换人,品牌内部产生了变动等等都会影响企业号的运营。这些问题出现后,如果我们不通过模型来考量接下来截个阶段的做法,你会发现这个企业号做不下去了。

  所以我们必须要用一种方式来应对这种变化,我们把企业号的运营进行了三个阶段的划分:

  第一个阶段是做爆款。这是基于抖音的推荐机制,滚流量池的方式。这种机制最重要的是看四个指标:完播、点赞、评论、转发。

  所以我们为了解决这个机制性的问题,初期我们一定要迅速积累粉丝,如果你不能迅速积累粉丝,你在四个指标上一直很低,滚到大流量池的概率会很小。

  即活跃度高,更愿意互动,会持续关注你的内容,与企业的目标TA重合度高的用户。我们将这些种子用户筛选出来之后,需要对接下来的内容做强化。

  企业号在运营的中后期,不可避免的要面临粉丝下降或增长乏力问题,这与品牌在后期做很多强营销的内容有关。强营销内容会影响传播,同时出现粉丝取关的现象。所以我们为了避免这种问题出现,有三种方法可以解决。

  在企业号中矩阵做的最成功的案例就是小米,小米仅在抖音就拥有多个账户,分别是“小米商城”、“小米有品”、“小米手机”且不同账户基于不同的人设输出不同的内容,与此同时,小米在头条、火山小视频、西瓜小视频中也拥有独立运营的账户。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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