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复盘快手出海得失:三子成团难出重围

08-31 抖音运营

8月20日,Aauto faster正式关闭其短视频应用程序Zynn。阿托法斯特的北美之旅只持续了15个月,抖音继续在北美占据主导地位。

就在两个月前,Aauto快手CEO苏华高调宣布“Aauto快手月活跃用户数达到10亿”,让人唏嘘不已。

2017年,aauto faster开始出海。今年,亚图快手和字节跳动相继在海外推出了葵和TikTok——。这时,国内市场已经越来越饱和。艾瑞《2017年中国短视频行业研究报告》表示,“2017年8月,移动终端月活跃设备数达到3.1亿,预计未来1-2年用户规模将接近天花板”,国内短视频市场红利已经见顶。

与Tik Tok的直接进入不同,阿乌托更快选择了群体作战。继葵之后,SnackVideo和Zynn两个短视频应用相继上线。这些应用程序是相似的。

截至今年8月,Aauto Quicker的三个儿子分工明确,葵专注于南美,SnackVideo专注于东南亚和南亚,Zynn专注于北美。

根据Sensor Tower的数据显示,2021年1月,Tik Tok是全球下载量第二多的城市,而Aauto Quicker的第三个儿子不为人知。(来自SensorTower的图像)

国际市场上的阿乌托快手和Tik Tok之战从未停止,战场几经变化,从东亚和东南亚到巴西,再从巴西到北美,现在又到南亚和印尼。在局部战场上,双方各有得失,但纵观整体战局,字节跳动的全球化不可避免,而亚奥托快手的海外布局则是波动不休。

为了尽可能克服“水土不服”,亚图快手和Tik Tok选择了文化习俗相近的东亚和东南亚作为出海的始发站。

初始阶段,阿托快手长子葵凭借微弱的先发优势获得了暂时的优势。自2017年10月下旬进入韩国市场以来,葵在一个月内就实现了1000万次下载,连续8天位居韩国Google Play市场视频应用下载量第一。

2018年上半年,葵在俄罗斯和东南亚7个国家获得了谷歌Play和App Store的首个下载榜单。

抖音不愿意落后。2018年5月,张一鸣发布朋友圈,宣布Tik Tok第一季度App Store下载榜全球第一。

2018年,抖音在全球累计下载量达6.63亿次,在全球综合下载量排行榜中排名第四。

根据AppAnnie的数据,2018年8月,印度葵的日下载量下降至1万;12月,葵在韩国市场谷歌App Store下滑至30家左右,在其他国家和地区下滑至200家。

APP推广部是视线年下半年才成立的。在700万日直播之前,用户都是靠自然增长,也就是说,Aauto Quicker在初期缺乏产品推广和运营的经验。

与字节跳动形成鲜明对比的是,2017年5月,今日头条花了2000万元挖走“Aauto更快一兄弟”MC天佑;2018年春节,Tik Tok赞助大卫春晚,邀请明星平台,增加近3000万天;到同年4月,Tik Tok和阿尤托快手的日活跃量达到了1.2亿。《火影忍者》中的DAU用了4年时间才达到1亿元,而Tik Tok只用了17个月就达到了同样的效果。(来自多闪会议的图像)

此外,2015年8月,字节跳动发布今日头条海外版Top Buzz进军美国市场。葵是Aauto Facter的第一款离岸产品。前者在国际运营和推广方面显然更有经验。

张一鸣在接受清华经济管理学院院长钱颖一采访时表示,“我们的战略是产品全球化和内容本地化。”

当Tik Tok出海时,它在世界各地的市场设立了当地办事处,并雇用了大量当地雇员和国际学生。

我不明白字节跳动。在Aauto Quicker出海的早期,海外团队并不在当地工作,而是以北京为基地。这直接导致与当地市场缺乏沟通,对当地文化习俗缺乏了解。

2017年11月,字节跳动击败了许多强大的对手,如

Musical.ly是2014年推出的短视频应用,主要市场在北美。当字节在2017年被收入囊中时,前者每天有近2000万份工作,其用户中90%以上是21岁以下的年轻人。这个资源是很多互联网公司梦寐以求的对象,包括Aauto Quicker。

由于竞标者众多,音乐剧投资的天使投资人傅升从零开始。如果他想买音乐剧,他必须捆绑猎豹的另外两个产品,新闻共和国。这种苛刻的条件使Aauto Facter和其他竞标者望而却步。

傅生后来回忆说:“当时张一鸣拒绝了。他家在北方,我在东方。每次跑到楼下咖啡馆,我就说话,我来这里说话。我连续讲了两三遍。”

张一鸣如此坚定并不奇怪。在2017年字节跳动6周年之际,张一鸣宣布公司的新愿景是“创造和交流的全球平台”。

收购音乐剧后,抖音变得更加强大。由于前者在海外多年的努力,Tik Tok迅速占领了北美市场。此时,葵因战略调整、人事变动等因素迅速失势。

界面上的报道显示,从2018年底开始,Aauto Quicker已经停止在东南亚和印度的投放,只保留了南美的部分资源。

与此同时,据36Kr报道,Aauto faster海外部门开始大幅度调整,Aauto faster海外业务实际负责人、前首席增长官刘新华也于2018年12月初离职。

今年6月7日

日,快手宣布,Kwai成为2021年美洲杯独家线上合作伙伴,暨首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台。

 

  曾经在韩国、印度、俄罗斯等市场风靡一时又高开低走的Kwai,试图在巴西上攻高地,而巴西也是快手“自由生长”策略唯一的意外收获。

  2019年9月,Kwai在巴西的DAU突破300万,其在当地表现,也远远优于宿敌Tik Tok。

  根据App Annie数据显示,2019年6月到8月,Kwai在巴西市场应用下载榜排名第五,而Tik Tok则排117名。

  巴西的网络发展水平,和五年前中国的下沉市场有些类似,但潜力巨大。2017年,巴西智能手机用户0.8亿,智能手机普及度38%。同时,巴西也是Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等互联网产品的全球第二、第三大重要市场。

  2019年之前,TikTok的战略重点在北美和东南亚国家,巴西短视频领域处于无人竞争的状态,Kwa得以趁虚而入。

  2019年末,Kwai在巴西面向YouTuber、Ins红人、民间艺人和素人拍客进行全面招募,计划组建一支千人创作者团队。而近来,Kwai更是围绕着美洲杯大做文章,根据快手官方数据,7月13日美洲杯结束当日,Kwai的DAU比上月增长了20%。(图片源自白鲸出海)

  然而TikTok定然不会让快手独自美丽,2019年12月中旬,巴西Google Play热门App排行榜上TikTok排名就已经赶上了Kwai,二者均位列Top 5。Tik Tok CEO周受资在上任后的一次业务会议上,针对南美市场曾豪气表示“快手烧多少,我们也烧多少,只多不少”。

  据《财经股市荟》查阅,App annie8月23日最新数据显示,Kwai在巴西App store应用排行榜排名第一、TikTok排名第二;而在Google play分别排名十七、十二。

  总体来说,二者目前在巴西的表现不分伯仲,至于后续战况如何,还需时日观察。

  而在北美市场,快手则是后来者,直到2020年5月7日,Zynn才在北美应用市场上线,一个月后,Zynn就占据了美国ios下载量榜首,此前,这一位置曾归属Tik Tok。

  2020年5月正是北美疫情肆虐之际,Zynn充分利用疫情带来的“宅家红利”。另一方面,疫情期间许多人失业在家,快手也出手阔绰,采取了“以资本换流量”的野蛮打法。新用户注册、发布视频、邀请新用户、刷视频都可以领取奖励。

  现金激励为Zynn短时间内积累了大量用户,然而根据一位Zynn和Tik Tok双平台的创作者反映,“Zynn里面有大量搬运剽窃的视频,甚至还会有一些内容特别低俗的视频,但是平台对此放任自流。而相比之下,Tik Tok对内容审核十分严格。TikTok的大部分创作者在内容发布上十分小心,会担心因为内容不当被限流甚至封号,但是做Zynn完全没有这些担心。”

  显然,Zynn彼时并未建立良好的内容运营和审核机制。好景不长,谷歌、苹果相继在其应用商店下架了Zynn,原因是现金激励的玩法违反了平台规定。

  7月,Zynn再次上架,并且取消了之前的返现策略,但是内容低俗、抄袭等问题并没有得到解决。

  据 Sensor Tower 统计,2021年上半年 Zynn 的下载量仅为40万,而主攻拉美市场的Kwai同期下载量超过了7600万次,主攻东南亚市场的Snack Video下载量亦接近5000万。

  与此同时,TikTok成为2021年上半年全球下载量最多的非游戏应用程序,首次安装达到3.83 亿次。

  随着Zynn黯然收场,快手在北美的市场争夺战也以失败告终。(图片源自Sensor Tower)

  去年4月,快手在海外上线了一款名为SnackVideo的短视频App,主攻巴基斯坦、印度和印度尼西亚。

  而SnackVideo在巴基斯坦的表现,要略优于Tik Tok,8月23日的数据显示,二者分别占据App store下载量排行榜的第五、第六,GooglePlay排行榜的第四和第四十四。

  在印度尼西亚,TikTok则更胜一筹,8月23日的数据显示,二者分别占据App store排行榜的第五、第四十七,Google Play排行榜的第四和第十四。

  总体来说,TikTok在印度尼西亚的先发优势相对明显,那么Snack Video凭什么在巴基斯坦能与Tik Tok平分天下呢?

  一方面,SnackVideo弥补了与Tik Tok之间的技术鸿沟,拥有精确的推荐算法,同时在功能界面两者也十分相似,对后者替代性较高。

  另一方面,自去年10月以来,TikTok因内容问题多次被封禁,为Snack Video提供了成长空间。

  2020年7月,巴基斯坦电信局就向TikTok发出警告,要求Tik Tok对平台上的“不道德、淫秽低俗”的内容进行整改。

  2020年10月,巴基斯坦首次封禁TikTok,10天后因字节跳动同意对在巴基斯坦境内传播的内容进行监管,封禁决定被撤回。

  今年3月11日,TikTok再次被禁止访问,巴基斯坦电信管理局官方推特发布了Tik Tok被封禁的消息,封禁理由是该平台涉及巴基斯坦政府所定义的“不道德”的内容,包括身体裸露,渎神及淫秽。

  2018年7月,印度尼西亚交通和信息科技部对TikTok下达了“封杀令”,指责其平台充斥着“淫秽、色情,及其他不合时宜的内容”。

  2019年2月,TikTok因违反美国《儿童隐私法》被处于570万美元的罚款。

  2019年4月,印度马德拉斯高级法院发布了要求TikTok从应用商店下架的命令,原因是让儿童暴露于色情内容和网络霸凌之中。

  2019年7月,TikTok在英国接受调查,涉嫌提供“完全开放”的信息,有可能导致儿童用户看到不良内容。

  早在2018年,TikTok就开始在内容审核上发力,接入外包审核团队,建立起全球内容审核系统。

  《财经故事荟》从Tik Tok内部获悉,在经历2019年印度封杀之后,Tik Tok的国际化行业研究小组便将工作重点转移到了内容风险研究,通过对于对象国政治、文化、民族、宗教等多个方面的风险分析,产出安全分析报告,来为运营及审核部门提供策略支持。

  但去年3月,TikTok解散了位于国内的内容审核团队,其相关负责人回应称,“我们尊重不同文化和法律背景下对于内容健康的要求,一直把相关的内容运营管理工作交给熟悉当地文化和法律的本土团队负责。”

  由此可见,TikTok内容风险频发的原因很大程度上不在于主观能动性不足,而在于UGC模式客观的风险管理难度。

  综合来看,政治风险、内容风险也是字节和快手出海面临的共同挑战,如何与当地政府打交道,如何与监管部门斡旋,如何加强内容风险把控,等等。

  整体而言,TikTok的全球化战略是有组织有计划有节奏,而相比之下快手的出海布局则摇摆不定。

  目前,TikTok在国际市场上的整体表现依然要优于快手,但是快手近年来在巴西、印尼、巴基斯坦等市场,也逐渐能与Tik Tok一决高下,未来终局可能还有变数。

  关键词

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