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鉴锋:4千字详析做好裂变和私域流量的底层逻辑是什么?

08-31 抖音运营

我们公司是一家长期研究微信用户裂变增长的公司。今年年初进入私域流量运营领域时,我们以为私域流量运营应该很简单。结果我们摸索了半年,运营水平才达到行业第一梯队。在微信上运营的公司很难学会私域流量,更别说其他行业公司了。

每当想起这件事,就想到龙岗这样庞大的产业链,有上千个运营团队,一年赚30亿。如果要建团队,可以先放在龙岗,那里有基本的人才储备。

一开始我们找了一家类似的公司合作这个项目,发现他们的策略不一样。我们将成立自己的团队来做这件事。在这个过程中,我们在思考:裂变、运营、内容、直播,它们的本质是什么?

无论是演讲、销售、音乐,都能让大家非常兴奋。写文章,做活动,打画框,拍视频,都是在唤起用户的情绪。只有具备了这种能力,才能不断衍生出其他的东西。

我们体验了市场上所有的游戏(只要有微信和二维码,就可以在上面买东西,不管是送外卖还是天猫淘宝购物),逐渐体会到了方法。

因此,我们拆解整个逻辑,按照整个SOP(标准操作程序)执行。在这个过程中,我们发现了一个问题:我们以前是一家纯运营公司,不需要销售。

但是,我们后来发现,运营是法师,销售是战士。销售人员与客户实时沟通、互动和转化。

我们做了所有的sop,哪些环节要做,谁负责运营,销售,活动策划,什么工具,武器等等。市场上似乎没有比我们更完美的SOP了。理论上,我们的转化率是最高的,但事实并非如此。

SOP是一种技能,最重要的是真正想用它的人不断部署,不断检查监督,不断执行。

我们的经理将每天监督销售人员如何执行。SOP建好之后,没有人推,只是池塘里的一盘死水,有人推的时候转得很快。

我们花了近一年的时间与宝洁等客户开展私域流量生成业务。在这个过程中,我们发现了两个规律:1.0私域流量,争群,不断通过商品找人;2.0私域流量,按货选人,按货筛选人。

洗发水不同于吃喝玩乐的扫码。吃喝玩乐都是通过衍生服务进行的私域操作。当客户购买这样的东西时,我们会提供顾问,用户可以扫描代码,这是客户购买的产品价值的一部分。在这种情况下,扫描码率会更高。

顾客买的时候可能会忘记吃饭。我们通过运营服务在回购周期中做得很好。原来回购一个月,现在回购两个月。通过更高的频率范围,我们可以向客户销售相关产品。

爆款的儿童故事机,一年销量上百万台,这款产品之前只赚了10元的差价。购买儿童故事机的用户几乎都是马宝集团。他们购买产品后,只是扫码关注,下载APP,或者关注微信官方账号,而微信官方账号只是简单粗暴地做广告。

对于这类家长和用户做私域流量,我们需要问他们是不是宝妈,朋友圈会发相关内容,然后推送其他相关产品。

没有产品关联,只卖互动广告,一个互动广告100元-150元甚至更高都可以卖。通过单品做流量,包括朋友圈广告。一是打造超级单品,把人定义为“身体管理者”,然后衍生出其他益生菌、保健品等产品。

比如你对私域流量不感兴趣,我们是不会接收的,但只要你收到后分享,你对私域流量感兴趣的朋友就会扫码了解。

通过逆向方式,准确筛选出子人群。在精准细分人群中做增值服务,然后做裂变和扩张。

如果裂变只发红包和低价礼物,吸引人是非常不准确的。我们构建了一种选品找人的方式,通过内容传播,选择更多的流量,然后进行回购。

在做私域流量的时候,很多人,包括一些平台,都很看重一阶。天猫淘宝虽然积累了几百万、几千万的手机号,但是这些都没用,你联系不到客户。微信不一样,可以联系客户。

我们发现第一次购买和第二次购买的比例是1:3,我们尽最大努力拉高前端的所有流量,利用DM(数据挖掘)、短信、广告、智能外呼等等。

同时,更加注重后续的用户分层和社区结构。我们要把用户当人,回购远远超过最初购买。与一些平台不同,20-30%的流量必须依靠广告,否则就没有流量。

有人认为裂变获取的用户是“垃圾人”。我觉得如果是给大客户做,我们也发红包,每个人都有一个红包转发,那我们就得到垃圾流量。

这就是我们一直强调的圈子交易。你的年收入是10万元和100万元,你的圈子和你的圈子处于同一水平。

当国家宣布有6亿人的月收入低于1000元的时候,我们都很惊讶,因为我们很多人的身边都没有这样的朋友,或者说大部分人的微信上都没有这样的朋友。这是因为你用户的消费水平,微信的社交关系链不在这个层面。

对于所有销售,我们将分发一部手机进行特殊对接。每个用户都有一个七天的脚本与他们互动。我们公司的标志墙向用户展示了我们合作过的人和客户的成果。

我们也把群内的活动定义为内容,我们也把视频定义为内容,视频更快地传递信任。

目前,淘宝也正在变成视频直播,包括很多客户来找我们合作。如果客户只是在网上和我们聊天,就感觉不到温度,一旦见面就会加快温度的传递。

以前,我们的信任传递不得不依靠朋友圈的七天剧本。现在,我们的信任传递依赖于视频号和每周直播。看了一场直播,觉得这个公司好,这个人好,然后很快就和我们建立了信任。

如果你是小公司,小品牌,一定要做视频,一定要做

小程序直播,因为这是最快速建立信任的方式。

 

  如果你的品牌不能跟宝洁、京东PK,那最取巧的方式就是建立个人IP,人的温度是甚于品牌的,能通过更低成本建立人的品牌。比起构建公司的品牌、产品的品牌,人更容易被建立信任。

  第二类是活跃用户。天猫做杠杆,广告重新投回天猫,才能持续不断地有流量曝光度。现在靠微信导流回去,它的费率会下降,活跃会更高。

  为什么所有的投放一定要做裂变,你投放的成本是100块钱的话,带来的用户只要分享一下,产生裂变,你的成本就变成50元。

  因为他是精准用户,他身边也是这个水平的用户。大量投放的公司仍然在做裂变,因为它可以降低获客成本。

  我是这么定义的:不存在哪个品类,哪个渠道,哪个产品才做私域。如果你是一家甲方公司,是不需要做选择的,你必须把你接触用户的触点搬到线上。

  做分销裂变时,我只把分销裂变定义成一个玩法,但我看《营销管理》这本书的时候,有个“4P理论”,其中渠道分销是重要的环节。

  分销几百年前就有了,我成为你的分销者,必须在当地有地或有铺子,才能成为你的分销商,现在只要微信里面有好友,就可以成为分销商。

  不管以前你是多么低频,用户要到门店找你。现在这些人在线上,在微信里,你加了他,他的频次更低,本质是线下跟用户链接场景的迁移。

  虽然我们是创业公司,但我们能够一起合办千人峰会,我们每年都会在不同的城市做大的展会,就是因为我们构建的线上私域流量,我们把所有用户都储存在个人号里面。

  线下见面,一个月一次,但我们每天要打开朋友圈。微信的数据显示,近100万人有近5000位好友,平均用户是600位好友,一半的用户是低于200位好友。朋友圈打开数据是100亿次,相当于一个人一天打开10次朋友圈,“朋友圈宣传”在个人号上效果是很好的,只要你的用户点赞,就能收到内容推荐。

  然后,通过群的营销,提高从众效应。正是因为我们构建用户体系,就可以快速崛起。

  目前,仍然有客户没有做线上,只做线下,效果也很好;也有一些客户只做百度投放,没做私域和线下也很好;有些客户只做微信平台,没有做线下渠道,效果也还不错。

  乔布斯刚回归苹果时,记者问他怎么超越微软?他说“我在等一个机会”。很多人都知道这句话,但是,不知道他接受完这个采访,到苹果上线是十年以后。

  大到天体间的万有引力公式(F=GmM/r²),小到看不见的分子间的库仑力公式(F=kQ1*Q2/r2),冥冥之中都有共性。

  游戏类的玩法最接近,因为它只有资金流和信息流;其次是教育,因为它提供了限量服务流;再是电商;其后是零售。最后是个人流量。

  每多一个维度,它的迭代速度、进化的速度就会更慢,越简单的结构,运营迭代的速度会更快。

  2017年给教育行业做的方案,2020年给零售行业去用,仍然百分百有效。

  2018年、2019年的方案SaaS(软件即服务)化,到现在我们的SaaS已经一年时间,没有投放任何费用的情况下,已经获得了10万商家。

  就是因为我们把原先给游戏、教育、更先进的公司设计的方案运用到他们的零售,包括电商,多了物流,多了线下等更多维度,它的进化速度更慢。

  另外,我们做线下合作伙伴的时候也发现,深圳的玩法放在西安,把美国玩法用到中国,都很有效。现在出海,把中国的模式往东南亚、印度搬,都是可以适用的。

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  音乐圈从来不缺实力雄厚的新人,缺的往往是运气和经纪团队的专业,前者不可预测,后者有迹可循。

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