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抖音力推“安心购”补足平台生态重要一环

09-01 抖音歌曲

2020年6月,Tik Tok成立了电子商务一级业务部。自那时以来,Tik Tok电子商务一直在加快努力,改善电子商务基础设施的各个方面。

今年4月,在Tik Tok电子商务生态大会上,Tik Tok抛出了“感兴趣的电子商务”的概念。6月18日,Tik Tok宣布启动“抖品牌专项扶持计划”,旨在帮助100个新品牌在未来一年内在Tik Tok销售过亿元。5月6日,Tik Tok电商发布《创作者管理通则》,明确了带货人的责任和义务。

8月初,Tik Tok连续18天启动“818新风尚好东西节”,同时推出消费维权产品“安心购”,包含“正品保障”“七天无理由退货”“快速退款”“运输保险”“上门提货”等9项服务,从售前、售中、售后全方位保障消费者权益。

目前,经过不断迭代,Tik Tok电商已经囊括了精选、女装、餐饮、配饰、母婴等几十个品类。因此,对于逐渐发展起来的Tik Tok电商来说,在逐渐完善平台基础设施后,对消费者“安心购买”售后服务的升级,相当于补充了生态中最重要的一环。

“更好地保护消费者权益是Tik Tok电子商务的长远之道。”一位电商观察人士表示,兴趣电商的概念提出后,Tik Tok吸引了大量商家、人才和机构入驻,并在Tik Tok开启了内容创作和直播投放的双向推进,但能否为消费者提供更好的体验、服务和售后,将成为这些商家和人才的重要考验。

“无论是良心商家,行业的健康发展,消费者的体验,Tik Tok电商生态的建设,以及营造健康、规范、可靠的购物环境,都将是多赢的举措。”上述观察人士认为,随着直播电商服务的迭代升级和监管措施的完善,直播电商有望在龙头企业的带领下,加速告别野蛮生长,踏上规范可持续发展的正确轨道。

艾媒咨询数据显示,2020年整个直播电商市场规模将达到9610亿元,同比增长121.5%。2021年,直播电商行业收入将突破万亿元大关,预计增速在25%左右。易观发布的《电商行业洞察2021H1》也预测,2021年直播电商交易规模将达到1.92万亿元,2022年这一数字将达到2.76万亿元。

电商直播用户数量也在逐步增加。中国互联网络信息中心数据显示,2020年3月,我国电商直播用户数为2.65亿。9个月后,2020年12月,电商直播用户数达到3.88亿,占网民总数的29.2%。

在此背景下,“人、货、场”的传统电商关系得到快速重构。从淘宝直播、Aauto Quicker电商到Tik Tok电商,近两年各大平台都有大动作,正是因为重视直播电商的潜力和价值。

今年2月,在中国消费者协会发布的2020年消费者投诉热点问题中,“直播带货存在诸多问题”再次被列出。“不承担售后服务”等问题成为消费者投诉的焦点,维权后期往往陷入被动。

“这就对主要内容电商平台的综合管理能力提出了更高的要求。”一位观察人士表示,只有这样,直播电商的巨大潜力和价值才能在进入下半年后更好地实现。

从政策角度看,2020年11月,国家广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》;今年4月,国家推出《网络直播营销管理办法(试行)》,明确了直播营销活动八条红线、四个关键环节的管理,对直播营销活动、直播营销场所、互动内容管理、商品服务商信息核查、消费者权益保护责任等相关广告合规性提出了明确要求。

除了警察

“打完业务电话后,我带领团队做的第一件事就是把平台治理提到最高优先级。我们从所有GMV团队抽调了大量的产品、技术和运营骨干做平台治理,宁愿牺牲GMV,做好业务。货物的治理和控制。”今年4月中旬,Tik Tok电商总裁康泽宇在Tik Tok电商首届生态大会上表态。

此前,Tik Tok电商在平台治理上投入了大量资源。《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示,平台提前投入1.6亿元,设立了消费者权益保护基金,并另外设立了3000万元专项资金,对商品进行多维度抽检。

今年5月6日,Tik Tok电商发布了《电商创作者管理总则》,5月20日正式生效。明确了带货人的角色定位、责任和义务,并制定了相应的内容和行为规范。6月25日,Tik Tok电商公布阶段性治理成果。数据显示,有78176名带货者因违规被平台罚款,其中粉丝超百万的有2223人。部分内容创作者会因“虚假宣传”、“带货卖惨直播”、“对消费者虚假承诺”等干扰用户正常消费决策的行为受到严厉处罚。

由此看来,在平台监管方面,Tik Tok电商已经亲自下场了。但面对日益多元化、个性化的消费趋势,“电商治理”是行业内的一个长期命题,需要平台的长期投入和最新“安心购”服务的不断迭代升级,是完善其管控策略和惩罚力度、再次明确商家责任、加强平台建设、优化购物痛点的重要举措。

对此,有业内人士评论称,这体现了平台在规范电商业务过程中“守土尽责”的意识。“既有利于强化商品的自律意识,也有利于促进直播电商行业的健康发展,其行业示范价值值得肯定。”

从传统电子商务到直播电子商务,电子商务一直在发展演变。对于Tik Tok“感兴趣的电商”来说,其核心是积极帮助用户发现潜在需求,即依托推荐技术和内容流量,寻求“人货场”的精准匹配优化选项。

一位熟悉Tik Tok电子商务的业内人士认为,“人”是最好的

述核心逻辑支撑点。对商家和内容创作者来说,除了商品的运营,还可以通过内容创作,“多维”触达用户,并最终构建一条包括种草、用户兴趣激发、购买、沉淀私域流量粉丝、二次复购等环节在内的完整链条。

  和传统电商不同,在“兴趣电商”中,用户往往基于优质“种草内容”进行购物决策。因此,用户感受到的履约、服务体验尤为重要如果服务体验不太好,用户不仅会对商家失去信任,同时也会对平台治理能力有所怀疑。

  此前,服务体验虽然是各大平台宣称的重中之重。但现实是,很多消费者的正当权益,却因为商家设置的重重门槛,难以得到保障。

  比如网购生鲜商品,根据消费者权益保护法规定,“鲜活易腐”商品不适用“7日无理由退货”。这一规定,此前被不少电商平台、商家放大和滥用,成为人为设置的挡箭牌,挡住了消费者正当的维权诉求哪怕质量有问题、包装有所损坏,消费者往往难以保障正当权益。

  实际上,消费者权益保护法虽然规定“网购生鲜”不能无理由退货,但也明确规定,商品或服务不符合质量要求,不管是不是生鲜,消费者都可以提出退货退款。

  类似的还有“美妆产品”,因为商品特殊性,有过敏风险,一经售出往往难以退货,导致用户下单时往往有所顾虑。

  抖音电商方面就表示,通过用户调研,平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此,抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设,通过“安心购”为用户提供全程购物保障。

  从“安心购”具体细则来看,除用“正品保障”、“七天无理由退货”、“极速退款”等规定,去覆盖售前、售中、售后全链条每个环节的用户利益外,还专门针对性的就“网购生鲜”、“美妆产品”等“行业老大难”问题,站在消费者角度,结合行业痛点推出了解决方案用户分别于签收后24小时和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。

  相关数据显示,截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。比如,一位用户在平台内购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。

  此前,直播带货行业缺少售后服务标准规范。“这(安心购)其实进一步细化和强化了,直播电商业务的履约、售后、服务规范,涉及供应链、流通链等全链条诸多环节,进一步健全消费者权益保障机制。”有业内人士就认为。

  某种程度看,“安心购”也是抖音“认真做电商”初衷的秉持体现。今年4月的抖音电商生态大会上,康泽宇就一再强调,GMV并不是现阶段抖音电商的首要指标。“有质量的GMV才是核心指标,当前,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验是抖音电商的重中之重。”

  对平台而言,要获得消费者信任并不容易,如何权衡商家、带货达人、消费者之间的利益平衡也是难题比如“安心购”服务体系的升级,在提高平台监管成本的同时,还可能面临商家难以适应风险。

  不过,多位业内人士表示,售后服务体系的升级,对不良商家是淘汰,对正规商家、平台而言不是限制,而是保护。

  “从品牌、商家、带货主播长远角度来看,给消费者更安心的购物环境,更好的服务体验,才可以给我们带来更多新的生意增量。”老宋是青岛一位生鲜批发商,去年疫情后他将生意从线下转向线上,正式在抖音开启电商直播带货之旅,“生意挺不错,但仍然有不少消费者不放心。”

  “规范购物流程,可以强化消费者对商家、平台的信任感和忠诚度,我们也可以进行精细化粉丝运营,提升转化率和客单价。”在老宋看来,日活超6亿用户的抖音,有国内不可多得的庞大潜在客流量,“一旦爆发,增长有望比其他平台更大。”

  抖音电商已是众多商家最重视平台之一。可以预见的是,随着基础设施、购物流程、服务体系、供应链体系等的不断完善,会有更多商家“All In”抖音电商潜在价值。

  此前,抖音已证明自己的“带货”能力不容小觑:去年8月,“奇妙好物节”活动期间,完成超80亿元的销售额;今年1月,首届抖音年货节,总成交额达到208亿。

  带货能力之外,更重要的是商家、品牌如何在平台长效经营,借助平台资源快速成长。“比如商家可以通过深耕FACT阵地,打通全链路经营环节,从前期蓄水、拉新,到一步步构建私域流量池,最后让品牌成长,获得全新获客机会。”有业内人士就认为,在直播电商下半场,品牌导向将成为商家竞争关键。

  康泽宇对此也曾表示,兴趣电商对商家好处,一是潜在消费需求被挖掘出来,二是方便商家精准找到用户。“有商家反馈,他们的抖音电商消费者中,85%以上是品牌新客户。”

  同样,对抖音而言,过去1年大动作频频之下,一个完整的抖音电商生态已逐渐成形商家入驻、商家经营设施、流量服务渠道等都已经逐步完善,包括抖音小店、购物橱窗以及商品详情页面里,都出现了搜索功能,以方便消费者查找商品信息。

  因此,服务体系的升级,将是抖音电商独立、完整电商生态体系补足的最重要一环。

  “对传统电商而言,抖音电商做的是增量生意,只需要解决好消费者、商品、商家和内容创作者等之间的协同问题。”有观察人士认为,随着抖音电商类目越来越多,发展越来越快,能否提供更好的体验、服务和售后,将成为“兴趣电商”长久高效运转的关键。

  从生态角度看,此前直播带货行业缺少标准规范,类似“安心购”这样服务体系的推出,也有利于直播电商生态的长期建构,为行业长期健康、规范化发展给予启示。

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