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抖音818的电商大促辩证法

08-31 抖音歌曲

“今年的生意不理想。”做了6年电商的刘明明,说起各大平台的年度促销,感觉有点力不从心。刘明明在自己家里经营着一家服装厂,但随着电商促销战的日益激烈,刘明明感觉自己在大促销期间经常被“打压”,达不到销售目标。

但从大公司同行的了解中,刘明明发现“大促乏力”是悬在传统电商头上的达摩克利斯之剑,平台大促电商的效果在很多情况下并不明显。

“我们小厂恼了,大公司现在也恼了。策划会在大促前三个月甚至半年召开。每个人都必须报告自己的想法。大老板天天盯着,想办法盘活,提升效果。”

各种规模的商家似乎都在寻找一种新的电商推广模式,希望像几年前一样,一次大的推广能为自己带来新的增长。

不要看这两年层出不穷的电商购物节。如果去掉电商平台在各种购物节期间投放促销的晚会、游戏、按小时计费等优惠方式和营销玩法的面纱,你会发现目前各种平台的电商购物节市场依然是传统零售商的大促销思维。

其实这种思维背后是“货第一”,之所以会创造大促销、特价等活动,就是通过控货来聚集消费者。这一操作也使得消费者进入电商平台,具有强烈的购买目的。另外,上一个电商平台的流量是指在特定时间点进入这个电商平台的用户数量。网上网下都隐藏着一个未知的想法。用户一旦离开这个电商平台,很难确定下次是否会“光顾”。

但时过境迁,新的消费趋势逐渐明显,尤其是95后甚至00后,他们逐渐进入职场,成为电商的主要消费者。他们被称为Z世代的消费者,他们所追求的很多消费行为的核心其实是自我满足。

这意味着Z世代的消费者不怕花钱,能够满足现在消费者的“自我满足”心理,这将很快成为这个时代的消费热点。你看网上名人冰淇淋标价五百或者一百,有的人抢着排队买;超市里5块钱的冰棍可以放在冰柜里很久;再比如所谓的“不买盲盒也能吃”等等。

这种消费作为满足自己欲望和心理行为的一种方式是消费的内在驱动力,而新的消费趋势的出现使得消费的内在驱动力成为消费者决策的依据。

持续近20天的Tik Tok 818新时尚好东西节(以下简称“Tik Tok 818”)在近日湖南卫视“Tik Tok 818新时尚好东西之夜”掀起高潮。

在这次推广中,我们发现Tik Tok电商更注重“以人为本”。Tik Tok 818通过沉浸和互动大大拉近了商品与消费者的距离,也注重消费者利益匹配商品,不仅获得了数据利益,也提高了自己的话语权。

以“Tik Tok 818新潮好物之夜”为例,其收视率在CSM全国网、CSM63城市、酷云、王浣排名第一。

而且因为网络和电视节目的联动,很多看晚会的消费者对一些产品有很大的兴趣。同时,晚会利用嘉宾和主播的影响力,引流品牌自有直播间,通过相应的产品展示和讲解,快速引导感兴趣的粉丝形成购买订单。

1.互动是消费的基石,购物不是目的。人比货重要,找到带货的人。现在消费者的消费过程也是一个自我满足的过程;

2.消费者希望在电商节期间形成一种类似于线下购物的感觉,而不是以购物为目的用电商购买。

Tik Tok电商对电子商务感兴趣。首先,这个平台上所有的促销活动自然都是围绕着“带货找人”来进行的,而不是传统的“带货找人”。在818促销期间

比如优秀的鸡胸肉在“新风尚好东西之夜”晚会上率先搭建了一个超微型的直播室,并在两个半小时内带领晚会的观众来到自己的直播室。当天,神秘的大咖奥运冠军张继科被引入直播间,他带着健身属性的IP详细介绍了产品,还种了草。此外,奥运期间的健身热潮使得这款优秀的鸡胸肉最终实现1569万GMV,比“618”的销量增长了138%。

此外,在整个818促销期间,Tik Tok电商也给了消费者“购物”的感觉,没有了传统促销带来的紧凑和拥堵。

比如8月1日,Tik Tok电商直播大师马帅回国加盟茅野百货,推出Tik Tok 818首个王牌直播。在茅野百货做专场演出,有很深的“购物沉浸感”,从马帅那里回来的人才形象和美妆柜哥很像,对化妆品和护肤品也做了很多研究。沉浸在从马帅归来的茅野“阁弟”的详细介绍中,吸引了诱人的价格,开播一小时,实时在线万人。

还有朱梓骁,从演员变成了带货主播,8月13日直播了生日粉狂欢。朱梓骁延续了自己的个人设计,在和粉丝调侃的过程中不断带粉丝了解产品,成功让很多粉丝用亲切的表情和愉悦的环境种草。最后,直播的GMV达到了1.14亿,这也成为了朱梓骁的新纪录。

Tik Tok电商主要以直播带货为主,不仅培养了一大批头部主播,而且主播与其粉丝之间也有着良好的感情和强烈的互动,让很多粉丝在购买产品后享受到了消费带来的满足感。

此外,以兴趣为“人找货”的线索;通过内容找到并分析兴趣支点;只有这样,才能不断满足消费者在新消费场景下的消费驱动,才有可能在未来打开更多的价值空间。

数据显示,Tik Tok 818新风尚好东西节总直播时长为2354万小时。其中,商家自播总时长1185万小时,总观看播放人次304亿。单笔支付金额超过1000万(含1亿)的直播间有177个,推动新消费时代的国产品牌占据爆款榜70%以上。

与Tik Tok电气相比,

商去年8月份举办的“奇妙好物节”,今年抖音电商还提供了安心购等附加服务,因此,这次抖音818战报中的数据和种种玩法,不仅仅向外界传达“卖了多少货”,更是一种“追求有质量的GMV”的态度。

 

  新消费时代,兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提升生活品质的电商。

  所以今年的抖音818基于“逛”的逻辑,再加上用货找人的方式,满足了消费者内趋力的需求,也给未来的电商大促们“打了个样”。

  这个“样本”首先体现在与传统电商平台的区别上,打开抖音的用户很可能并没有消费的目的。而抖音电商巧妙的寻找到用户消费逻辑和兴趣的起点,并利用个性化推荐和内容的引导,让他们在短时间内对产品产生兴趣,从而完成带货销售的过程。

  消费者需要的内容建设、兴趣搭建以及成功感觉的树立,抖音电商利用各种玩法都实现了。抖音818新潮好物节活动期间上线实时热卖榜、机构排位赛等多种玩法,还有购物红包、平台技术服务费限时返还等多项福利,这与传统大促主打降价拉人头的玩法,出发点完全不同。

  其次,这个“样本”的所有参与方,不管是直播达人、品牌商、消费者,都是抖音兴趣电商的参与者,而不是传统搜索电商的参与者。

  平台、品牌、达人推出的各种针对消费者的玩法核心就是为了调动大家的积极性,更好的向消费者推出自己直播的内容,从而引爆消费者的兴趣“奇”点,形成集中的消费浪潮。

  例如在今年抖音818新潮好物节中,抖音电商针对非遗和老品牌产品上线了“奇遇匠心”版块,为非遗传承人、手艺人与国货品牌搭建主题直播间。

  这种看似不会直接引发销售的安排,却从内容角度提升了观众对这场抖音818的内涵认知。而且,很多消费者也在这个过程中还GET了相应的知识点和兴趣,未来还是能引起粉丝对非遗产品兴趣,从而产生带货销售,毕竟有了市场,才能帮助非遗更好的传承。

  最后,抖音818大促这个“样本”利用各种内容创作的表达,也是一次兴趣电商+引流的强力融合。最终通过大促产生兴趣分流和圈层的模式,将流量引入品牌私域or达人私域,将会对下一阶段的进化带来新的思考。

  严格意义上来说,抖音电商大促进化的下一个阶段,应该是形成一个超级“引力场”。不管是晚会还是直播,亦或是其他一系列的相应的变化和玩法,都应该以“润物细无声”的方式引导消费者完成从种草到复购的过程。而这种潜移默化的引力,让消费者觉得所有的产品和直播都是自己在“逛”的过程中发现的,优质且低价的产品在购买中带来的快感,也恰恰满足了消费者的消费心理。

  对于抖音电商来说,依托着过往积淀,助力商家、达人等收获高质量GMV并不难,难的地方在于其线上生意经营的可持续性。以大促为节点,先去理解消费者,再去为消费者寻找合适的商品,让商家生产、达人带货、市场进化都有方向,抖音电商正在用新的思路,开创生意增量新机遇。(来源:子弹财经)

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